3.15亿净利实现业绩逆转 香飘飘预借“双轮驱动”实现蜕变
近日，香飘飘食品股份有限公司（下称：香飘飘）（603711）发布2018年财报，公司实现营业收入32.51亿元，同比增长23.13%；实现归属于母公司股东的净利润3.15亿元，同比增长17.53%。在历经2018年中报亏损，被外界质疑其缺乏盈利能力后，香飘飘营收实现两位数增长，以增长业绩直面回应质疑。
逆转
据香飘飘财报显示，2018年第三季度公司实现营收8.1亿元，净利润1.4亿元；第四季度实现营收16亿元，净利润2.3亿元。然而，香飘飘业绩在2018上半年并不理想。公司在一季度尚盈利2830万元，二季度却亏损8000万元。在经历二季度销售淡季之后，香飘飘以3.15亿元净利润实现业绩逆转。
对此，香飘飘董事长蒋建琪对《华夏时报》记者表示，我们淡旺季比较明显，上半年出现亏损，实属于正常状态。每年四季度和下财年一季度是产品销售旺季，二季度最淡约占全年销售的10%左右。公司运营规律为每年三季度开始启动市场，四季度及下一财年一季度达到顶峰，二季度再进入淡季。
在去年上半年，香飘飘业绩因产品淡旺季的周期性问题，财报表现为净利润同比下滑。香飘飘曾因“连续六年全国销量领先，一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”广告语被外界关注，亏损公告一出，便引发外界质疑。而业绩实现年终逆转，又是什么得以成行？
此前，在外界看来香飘飘产品结构过于单一，是公司业绩出现亏损的重要因素之一。目前，香飘飘主要产品为杯装固体冲泡奶茶，报告期内杯装奶茶产品营业收入占公司全部营业收入的87.93%。据香飘飘财报显示，公司现阶段主要产品为杯装奶茶，即冲即饮的特性决定其热饮属性，而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季杯装奶茶销量较少。
为解决产品结构性单一问题，近年香飘飘陆续上线新品—“MECO蜜谷”品牌果汁茶，以及“MECO牛乳茶”和“兰芳园”液体奶茶，“兰芳园”品牌是香飘飘购买了香港“兰芳园”品牌在内地以外的永久使用权。产品线的丰富似乎也补充并逐步解决固体冲泡奶茶的季节周期性业绩问题。对此，蒋建琪表示，未来饮料行业中液体饮料的发展空间较大，销售时间周期较长。这是一个“红海”，必须要与行业巨头的产品有着明显的差异化，所以我们在这条路上一直在研究。
除陆续增加新品解决业绩周期性问题外，香飘飘开始对成本管控方面下手，这一举动大幅提升公司效率并相应降低财务成本。据香飘飘财报显示，公司在内部成立降本委员会，由财务中心为主要负责，持续推进公司的降本增效工作，通过机制创新、流程创新、奖励与成果挂钩等措施；特别是针对即饮产品毛利率相对较低的情况，公司成立即饮奶茶及果汁茶边际贡献率提升专项工作组，对即饮奶茶及果汁茶的边际贡献进行专项优化及提升，取得明显的效果。
降低财务成本同时，2018年香飘飘毛利率得以上升。香飘飘财务总监对《华夏时报》记者表示，毛利率综合后的毛利率同比前年基本持平，因公司产品品类结构在调整，液体奶茶板块毛利率相比固体奶茶略低一些，固体奶茶系列毛利率是有所提升的；从工艺水平、整体成本管控、技术方面的改进这方面还会有提升的空间。
与此同时，香飘飘与经销商合作模式同样给公司带来稳定收益。目前，香飘飘主要采取经销模式，公司负责经销商开发及管理，对经销商进行买断式销售，通过经销商对市场终端及渠道各环节的服务及维护。如此一来，势必减少应收账款的问题。香飘飘董秘勾振海对《华夏时报》记者表示，公司是预收账款模式，根据订单数量，确定发货数量。基本没有应收款，占比体量较小。但会在年末旺季时，公司会有小部分信用额度的释放，而在次年初基本会逐渐清理完毕。
香飘飘业绩逆转还得益于固有的经销商合作模式。对此，相关分析机构指出，香飘飘提升一级经销商的准入门槛并加大对其的扶持力度，力图构建新的经销商体系。通过优化，单个经销商服务当地二批三批商的能力更强，销量随之提升，单个经销商的平均销售额反而提高。此外，香飘飘通过加大广告投放力度力求提升品牌形象，指导经销商进行促销并加大补贴力度，提升经销商专业培训质量，努力将“经销商三专化”目标推向深入——专营、专职、 专项奖励。
华泰证券分析师指出，完善销售渠道是香飘飘需要重点发力的方向。去年，香飘飘不断加速渠道下沉。据香飘飘财报显示，公司结合“经销商一体化”的营销策略，深入推进“三专”模式(专营、专职、专项奖励)，提高渠道运营效率；另外，针对不同区域实施的“三通”政策(即村村通、镇镇通、县县通)，帮助其进一步渗透全国重要县级市场，保障营收的规模基础。
蜕变
据AC尼尔森数据显示，国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业，2012年至2018年连续7年市场份额保持第一。2018年度市场占有率达63.1%，比上一年度提高0.9个百分点。随着消费者对品牌的认可度提升，公司在杯装奶茶市场的地位得以继续稳固。
近年，香飘飘产品结构单一问题被多次质疑。为此，香飘飘决定自我“蜕变”。此前，香飘飘在2019年度经营会上，宣布将对香飘飘品牌进行升级。公司将对MECO品牌进行全方位的打造，开创果汁茶品类和轻奶茶品类。
此番，蒋建琪对《华夏时报》记者表示，公司将大力推进“双轮驱动”战略，通过“固体+即饮”、“奶茶+饮料”、“国内+国外”、“线上+线下”、“深耕细作+渠道下沉”等5个方面的策略，稳定发展公司业务，提升公司业绩水平。为适应互联网时代需求，香飘飘已组建新零售事业组织，必须把线上线下打通。
为适应时下市场的新变化以及顺应未来市场消费升级的趋势，2017年4月，公司推出两款液体即饮奶茶——“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶，终端零售指导价分别为8-10元/杯和10-12元/杯。2018年7月继续推出“MECO蜜谷”液体茶饮料，目前有三个口味的果汁茶——金桔柠檬、桃桃红柚、泰式青柠，终端零售指导价为5.0-6.0元/杯。
相关分析机构表示，该价格段的茶饮料市场还没有形成寡头垄断地位。目前市场上茶饮料市场主要由康师傅、统一占据。预估康师傅茶饮料的市占率高于统一，预计在35%-40%。即第一和第二的合计市占率在60%上下，且差距不大，未形成寡头垄断。对此，蒋建琪《华夏时报》记者表示中国市场大，从高端到中端，再到低端消费层次很多，关键取决于我们自身怎么做。
业内人士对《华夏时报》记者表示，香飘飘的即饮系列产品全年销售的周期更长，且炎热的季节对饮料的需求量更大，有利于公司迅速扩大营收规模。果汁茶的经销商大部分跟原有冲泡类产品重叠，它的面市解决了这部分经销商销售香飘飘冲泡奶茶时所遇到的淡季无货可卖的问题。
据介绍，截止到2018年底，湖州三条即饮产品新产线的后端设备已经改造完毕，三条新产线已经同时具备生产液体奶茶和液体果汁茶的能力。由于新产线需要时间磨合，以及各地产线会在后期相继投产，产能百分之百释放只是时间问题。目前，香飘飘扩、投建三条液体奶茶生产线，搭载已有固体奶茶生产线，形成辐射全国四大生产基地。
而对于新品的创新升级改造，香飘飘同样下了一番功夫。市面上多数茶饮料瓶体都是传统的透明PET瓶装，而香飘飘的新果汁茶饮采用的是高阻隔材料。目前，高性能阻隔薄膜或高阻隔包装广泛地使用在食品行业。EVOH（乙烯/乙烯醇共聚物）一直是应用最多的高阻隔性材料，其显著特点是对气体有极好的阻隔性和高加工性，在透明性、光泽度、机械强度、伸缩性、耐磨性、耐寒性和表面强度等方面都非常优异。
业内人士对《华夏时报》记者表示，高阻隔材料与普通饮料瓶不同，普通饮料瓶遇阳光照射后，瓶内的茶饮料会产生氧化并变色。这样的瓶装饮品会在产品中加入护色剂，保护产品颜色不被氧化。勾振海对《华夏时报》记者表示，新产品采用新材料，是公司注重消费者健康的体现。
除产品变革外，“深耕细作+渠道下沉”同样被香飘飘视为变革之重。目前，香飘飘还面临市场渠道发展不均的境况，过度依赖三四线城市传统销售渠道的问题。华东、华中、西南区域属于香飘飘三大主力市场，而其他区域的潜力尚待开发。但从去年来看，原先相对薄弱区域如东北、华南等地销量已明显增长。勾振海表示，公司的确存在市场发展不均的问题，这与国内区域经济发展不均衡有关。目前，香飘飘液体奶茶被定位为布局性产品，主要在消费能力强的一二线城市销售，提升品牌形象。蒋建琪对《华夏时报》记者表示，公司内部有一句话叫“两手都要抓，两手都要硬”。一二线城市我们始终是不放弃的，然后去深耕三四线城市，甚至四五线城市的市场。我们要用3-5年的时间覆盖县级市场，再往下是城镇、乡镇市场，既有难度更有挑战。
更让人吃惊的是，一向坐镇国内市场的香飘飘，更是在2018年首次将触角延伸至海外市场。公司已初步开拓进入亚洲、北美、欧洲等区域，诸如”美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡”等10多个国家和地区，为后期的境外市场拓展积累宝贵的经验。
为开拓扩张更多的市场份额，香飘飘选择下沉深耕渠道，市场区域不断扩大，对于公司业绩未来提升会有一定影响。据香飘飘财报显示，2019年公司预计实现销售收入39亿元左右，同比增长20%左右；预计实现净利润3.4亿元左右，同比增长10%左右。预计利润增速低于收入增速，主要是由于2019年公司仍需加大对相关产品及品牌的培育，在品牌推广方面维持较大资源的投入，以及2019年需要承担并消化较大金额的股权激励所涉及的股份支付费用。
相关分析机构表示，预计香飘飘2018-2020年营收分别约32.08亿元、40.76亿元、48.6亿元，同比增长21.50%、27.05%、19.22%；综合毛利率分别为40.41%、41.82%、43%；净利润率分别为9.46%、9.34%、9.80%；预计实现上市公司净利润分别为3.04亿元、3.81亿元和4.76亿元，同比增长14.84%、25. 48%、25.10%。业内人士对《华夏时报》记者表示，香飘飘已完成通过逐步丰富产品线及深耕下沉渠道，并已将触角伸向海外市场。在不断完善各种布局同时，香飘飘正在实现自我“蜕变”，而这样的变化势必会为公司提升效益。
编辑：蒲巧云
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