全新一代NSX上市 讴歌的自我救赎

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 刘珊珊 上海报道

在首款国产车型CDX国产上市半年后，讴歌又带来了超跑NSX。

2016年12月29日，全新一代讴歌 NSX在上海正式上市。停产11年之后再度归来，这款定价高达289万元的超跑采取订单式销售的形式。显然，其更大的意义在提升品牌形象上。

“国产化”及品牌形象升级成为讴歌2016年自我救赎的主要路径。如今来看，这一系列动作的收效虽不算太好，但对于一度被边缘化的讴歌来说，也称得上是“显著的进步”。

双拳出击

伴随着NSX的上市，讴歌在中国市场的产品已经达到8款。但从目前的市场认可度来看，讴歌仍有巨大的提升空间。

讴歌进入中国市场已长达十年，但与同为日系高端品牌的雷克萨斯和英菲尼迪相比，可谓“起大早赶晚集”。目前，包括捷豹路虎、凯迪拉克等二线豪华品牌纷纷迈过年销量10万辆大关，这让年销仅几千辆的讴歌处境更显尴尬。

为了改变长久以来的销量困境，讴歌已从2016年开始尝试本土化。去年7月，讴歌首款国产SUV车型CDX终于上市。目前来看，CDX上市半年来的表现可谓“喜忧参半”。按照广汽本田第二事业本部副本部长王顺胜在CDX上市时的说法，“CDX在2016年的预期销量目标是一万辆以上。”按照年底达到1万辆的目标来计算，其月均销量应该在2000辆左右。但事实上，讴歌CDX月均仅为预期一半左右。不过，CDX的销量对于常年徘徊在销量低位的讴歌来说，却提供了最主要的贡献。2016年上半年，讴歌在华的销量仅为1199辆。2016年前11个月，讴歌在华累计销量实现6243辆，同比增长68.5%。对比此前的2013-2015年，讴歌在华销量分别为4600辆、4500辆和4100辆。

“讴歌将继续扩大Acura在中国的生产规模，明年启动中国特别版TLX的国产，并于2018年实现RDX的国产。”本田中国本部长水野泰秀表示。尽管Acura 当前市场成绩仍十分有限，但并不影响其对未来的畅想。讴歌在产品导入方面的进程显然已经加快。

此外，根据讴歌方面透露，2017年的销量目标为3万辆。这意味着讴歌在2017年销量至少要翻四倍，而这样的增速在目前的豪华品牌中，几乎并不存在。不仅如此，“讴歌将不懈努力，通过提升品牌形象、扩大产品阵容，尽早实现年销售量10万辆的目标。”水野泰秀称。

营销触网

除了加快产品投放速度外，讴歌在销售渠道上也不断加码。

2016年9月，讴歌举行了第三批建店意向书签署仪式，并同21家特约店签署了意向书。自此，讴歌在全国范围内的4S店已由此前的42家增加到现在的60家以上。据了解，2017年其4S店数量预计将增长至80家左右，并争取覆盖国内一二线城市，同时提升渠道的运营效率，为实现今年3万辆销量目标提供支撑。

不过，即便是未来将要实现的80家经销商数量，仍有大量市场未被覆盖。

受限于讴歌的营销网络，体验式营销受到较大影响。现实处境让讴歌对基于“互联网+”技术的全新营销体验方式显得尤为迫切。“为了让更多的消费者全面感受到Acura的品牌价值和魅力，将品牌概念传达给更多的消费者，2017年2月起，基于‘互联网+’技术的全新营销体验方式‘Acura e-Performance Shop’即将上线，届时消费者可以在任何时间，任何地点，通过线上咨询沟通，与销售顾问随时了解NSX的详细信息，并通过虚拟试驾，体验NSX的极致性能。”据广汽本田执行副总经理郑衡介绍，“之后这种模式也将推广到Acura CDX等全系车型，通过互联网技术实现营销方式全新突破，拉近与消费者的距离，让消费者的选车用车过程更加便捷。”

值得肯定的是，讴歌开始在营销方面借助互联网的力量拉近与消费者的距离。但在对品牌的营销方面，讴歌仍有不少工作要做。近些年来，英菲尼迪、雷克萨斯等二线豪华品牌通过活跃的营销推广，在品牌影响力上获得了较大的突破。例如靠着赞助《爸爸去哪儿》等节目，英菲尼迪不仅扩大了知名度，销量也连续3年创新高。反观品牌诞生30周年、入华亦有10年的豪华品牌讴歌，在强化品牌认知度方面思路并不清晰，这也将是其未来需要重点着力的地方。

现实的境况注定讴歌的追赶将是一条充满艰辛的道路。对于10万辆目标的挑战，仅仅踏出万里长征的第一步。在竞争日渐胶着的中国市场，留给讴歌的时间已经不多。

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