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“多次元”消费驱使市场细分加速

作者:寇建东

来源:华夏时报

发布时间:2016-11-18 23:27:48

摘要:可以预见的是,在未来,无论是奔驰GLC Coupe和GLC的风格差异,抑或东风雷诺“科雷”兄弟的互为补充,消费“多次元”驱动下的汽车市场将变得愈发细分。

“多次元”消费驱使市场细分加速

华夏时报 寇建东

多次元,本不是一个严谨的科学词汇,大多用来描述宇宙的玄妙现象。但在全球日益多元化的今天,也可以用来形容一种生活、消费状态——不拘泥现状,偶有出格,抑或换一种步伐前行的高调。

之于汽车市场,显然更为深刻地感受到了这一扑面而来的变化。11月14日,广州车展拉开大幕的前5天,一场别开生面的发布会在三里屯Mercedes me体验店上演。单看这场大秀的Slogan——激荡澎湃与潮流,熔炼曼妙与狂野——便足以感知这是奔驰旗下一款为跨界而生的新车。是夜,同为跨界版本的宝马X4,迎来自己的劲敌——“倾心动魄”的全新奔驰GLC轿跑(Coupe)SUV。

在北京奔驰旗下,奔驰GLC Coupe的同门兄弟——国产GLC,已成为国产C级后销量贡献最大的车型。数据显示:今年10月,北京奔驰共售出新车28207辆,今年前10个月,这一数字为25.99万辆,同比增幅达29.88%。其中,GLC 10月销量6849辆,同比增长33.8%;1-10月累计销量68783辆,同比增幅28.6%,占同期北京奔驰总销量的比重逾25%。

“全新梅赛德斯-奔驰GLC轿跑SUV的上市进一步丰富了梅赛德斯-奔驰SUV家族的产品阵容,也令梅赛德斯-奔驰成为拥有最全面SUV产品线的豪华品牌。”在发布会前的小片中,北京奔驰销售公司总裁兼首席执行官倪恺化身蝙蝠侠,生动阐释了GLC Coupe的另一面。

如同宝马X4把目光投向了更为狂野的年轻客户,而X3则定位于沉稳的城市族群,奔驰GLC Coupe和GLC的搭配也有同样的考虑。而这,已成为豪华品牌征战市场最常用的产品策略。这样做的目的无非是在拉升品牌形象的同时,获取更多细分市场的用户。

尼尔森在今年3月发布的《2015汽车消费报告》中表明,随着新车的升级换代和购买力的不断提升,消费升级推动着高端化的产品需求不断增长。乘联会的数据显示,总体乘用车的平均售价从2011年的14.2万元逐步攀升到15.1万元。在不同价格区间中,10万元及以下车型的销量比例从5年前的39%降至2015年的32%,10万-20万元之间的比例从42%增长到49%。与此同时,消费者在车型选择上更为个性化,自我认同意识越来越强。他们不仅看重产品与个人形象的相关性,而且外显型消费倾向越来越突出,希望通过新车来彰显自身的成就和品位。

在不同品类的购买偏好中,SUV和MPV一直领跑市场,但这一倾向在未来可能会发生分化。乘联会数据显示,过去5年间微型SUV(A0级)和经济型MPV(A0级)销量增速最快,年均复合增长率分别达到78%和49%,其次是小型SUV(A级),每年增长了35%。但在2015年,经济型MPV的增速明显放缓到9%,而微型SUV则出现年增幅120%的井喷,此外紧凑型SUV(B级)和小型MPV(A级)的增速均比过去5年有明显提升,达到了30%以上。这显示出消费者的需求正在发生着从经济型MPV向微型SUV,从小型SUV向紧凑型SUV的转换与升级。

在中国市场耕耘多年的雷诺显然也注意到了这一点。在率先以进口方式引进“投石问路”的小型SUV卡缤后,面向中国市场推出的第一国产车型便是紧凑型SUV科雷嘉。但这只是一个开始——在科雷嘉投放市场仅半年多后,东风雷诺迎来了同为紧凑型的科雷傲。

对比“科雷”二兄弟,不难发现,除外观、尺寸及内饰、配置有所不同外,最为核心的动力总成也多有重蹈。在外观尺寸方面,“小弟”科雷嘉的车身长度为4503mm,轴距2645mm;“大哥”科雷傲则分别为4672mm和2705mm。别小看这区区60mm,科雷傲正是凭借这不足一拳的长度,以17.98万-26.98万元的售价力压科雷傲的16.38万-21.98万元。

“关于定价策略,有几点考量:第一,希望给出一个有诚意的价格,要在整个细分市场具备充分的竞争力;第二,要考虑对科雷嘉的影响。毕竟两款车型都是征战C级(即紧凑型)SUV细分市场,需要平衡好关系,不能相互有影响。”东风雷诺市场销售副总裁兼市场销售部部长陈曦给出了答案。

事实上,随着市场愈发细分,类似科雷嘉与科雷傲这样在同一细分市场采取车型高低搭配策略的厂家越来越多。比如北汽旗下的幻速S2、S3,长安旗下的CS15和CS35,再比如江淮的S2、S3……这样做的目的,无非是通过车身尺寸的改变以更丰富的配置吸引不同需求的消费群体。

可以预见的是,在未来,无论是奔驰GLC Coupe和GLC的风格差异,抑或东风雷诺“科雷”兄弟的互为补充,消费“多次元”驱动下的汽车市场将变得愈发细分。


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