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重新定位 二线豪车的自我救赎

作者:寇建东

来源:华夏时报

发布时间:2016-11-18 23:27:58

摘要:“我们现在的定位很准确,就是不和ABB正面交锋,争取做到(国内豪华车市场)第四就行。”广州车展前夕,有二线品牌豪华车高层悠悠地道出了自己的心里话。

华夏时报 寇建东

“我们现在的定位很准确,就是不和ABB正面交锋,争取做到(国内豪华车市场)第四就行。”广州车展前夕,有二线品牌豪华车高层悠悠地道出了自己的心里话。

这看似“酸葡萄”的心理,实则代表了国内二线豪华车品牌的共同心声——回归自我,重新定位。当然,做出如此定位的一个现实是:在国内豪华车市场,二线品牌与ABB之间存在着现实的巨大鸿沟,而这一鸿沟在可以预期的未来内难以逾越。

数据显示:今年前三季度,ABB在华销量分别为奥迪440233辆、宝马379176辆、奔驰344791辆,三者合计销量超过110万辆;反观二线豪华车,从排名第四位的捷豹路虎的11515辆到排名第12位的讴歌的3541辆,9大品牌前三季度累计销量仅41万辆,绝对数量相差70万辆,尚不及ABB之和的40%。

ABB的一骑绝尘,与其强大的产品体系有关。截至目前,奥迪已实现了A6L、A4L等在内的5大车型的国产,未来尚有Q2等车型;宝马则有3系、5系、2系旅行版及X1这4款车型国产,并将陆续导入1系、X3等车型;而奔驰的国产车型也已达到了4款,未来亦有更多国产车型的计划。与之相配套的,是三大德系豪华车品牌均已在华设立了自己的动力总成工厂。

从整车到关键零部件、从渠道到产能布局,ABB的强大体现的是整个体系能力,而这,恰恰是二线豪华车品牌目前所欠缺的。

在今年前三季度夺得国内豪华车市场第四的捷豹路虎,坐拥两大品牌,目前只实现了3款车型的国产化。这固然有奇瑞捷豹路虎合资公司成立时间短的因素,但在合资公司成立初期,外方与中方的“不和谐”,也在一定程度上迟滞了其首款国产车型的市场表现。

“有为才有为”,是奇瑞捷豹路虎一位高层和《华夏时报》记者交流时说的一句话,其含义是,要明白合资公司的使命——为什么目的存在?才能在市场上有所作为。

如同奇瑞捷豹路虎这位高层所思考的,国内二线豪华车品牌中除雷克萨斯、保时捷、林肯外,均已采取不同形式在华实现了国产,但实现国产的意义何在?是其共同面对的问题。

事实上,国产绝非仅仅意味着生产成本的降低,相反,实现国产后,更意味着需要对中国市场进行更加深刻的了解,明确自己的定位。

一个典型的例子是DS。这家PSA旗下的豪华品牌在4年前入华并实现国产后,也曾风光一时——跻身国内豪华车销量前十。但随着时间的推移,DS的市场表现如昙花一现——今年前三季度,累计销量仅11950辆,被晚于其进入中国市场的林肯反超。

“DS的问题在于没有认清自己的定位,一味通过代言强调自己的法式浪漫,但却又没有相应的营销措施跟进。”对DS的先扬后抑,有业内人士分析称。事实上,这恰恰暴露了DS进入中国市场后发展思路不清的症结,并由此引发了以后包括人事动荡、产品导入迟缓等一系列问题。

与DS截然相反的,是雷克萨斯和林肯。

相比其他豪华品牌视国产如解决一切问题的灵丹妙药,雷克萨斯对中国市场一直心存敬畏,并不为外界所动,坚持以进口方式在华发展。这一策略的好处是虽然牺牲了部分销量,但却以相对高的溢价在中国市场汲取了不菲的利润。当然,雷克萨斯也并非没有国产计划,日前便有消息传出,最早在2018年,雷克萨斯便将于一汽丰田和广汽丰田分别生产IS、ES车型,并将在2020年在广汽丰田投产NX。

至于林肯,这一入华最晚的豪华品牌,虽然目前只有3款车型在售,但先期导入的SUV车型——MKC、MKX,和将于广州车展后上市的大型SUV林肯大陆,都踏准了中国SUV市场的发展脉搏。数据显示,今年前三季度,林肯在华销量已突破2万辆,同比增幅达191%。

“一旦市场竞争程度加大,就必须在产品体验等方面做到特别出众,我们的特点就是‘林肯之道’。”今年7月,刚刚履新一个月的林肯中国总裁梅蔼明接过了其前任庞立博在中国市场取得阶段性成功的“秘笈”——继续强化“林肯之道”给消费者带来的高标准个性化服务体验。

11月的广州,依然花团锦簇,但这一片祥和之下却暗藏着二线豪华品牌间激烈的厮杀——在2017年新年钟声敲响之际,跨越年销量10万辆门槛的二线豪华车品牌或已多达4家。谁能坐稳豪华车市场第4把交椅,除了产品,还需要认清自己的定位,以一种更为务实的思路走好自己的每一步。


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