林肯：打酱油，还是打地基？

与其说是一场新车发布，不如说是林肯中国的一次集体狂欢。10月20日晚，全国15个城市的18家林肯中心与北京主会场一道，同步庆祝林肯中大型SUV MKX的到来。

这是林肯，这一既古老又年轻的美国豪华车品牌重返中国市场后投放的第三款车型——此前，B级轿车MKZ与紧凑型SUV MKC，已先后来到了中国。按照道家“三生万物”的哲学思想，正式进入中国市场一周年（2014年10月，MKZ和MKC上市）的林肯似乎已到了“爆发”的阶段。

或许林肯自己也是这么想的。“今天是林肯品牌发展的又一个重要里程碑，”林肯中国总裁庞立博（Robert Parker）表示，“林肯MKX在华上市，让我们得以进入正在快速增长的中大型SUV市场。林肯MKX将与中小型SUV林肯MKC、中型豪华轿车林肯MKZ一道，扩展林肯独特的产品阵线与‘林肯之道’所代表的个性化豪华用车体验。”

让庞立博做出如此判断的依据是：中大型SUV是中国豪华车领域中最受欢迎的细分市场之一，其份额目前约占中国豪华车市场的16.8%，并将在2018年进一步增长至18.3%。

动态而宏观的看这一预测并没有问题，中国目前SUV市场的“逆增长”态势便很好地证明了这一点。根据盖世汽车整理的数据，今年前三季度，SUV市场同比增长48.8%，而乘用车市场整体仅增5.2%，其中轿车市场销量同比下滑8.8%。

抢搭中国SUV市场迅猛增长的顺风车，再辅以即将引进的大型轿车Continental（大陆）及全尺寸SUV Navigator（领航员），林肯有理由为自己在中国市场的未来点赞。

然而，在这个销量为王的时代，一切乐观的预测都是纸上谈兵。刚刚入华一周年的林肯倒是有着清醒的判断。“过去一年是林肯‘打地基’的一年，2016年，林肯还要再打一年‘地基’。”在MKX上市前，林肯中国销售及服务副总经理范自强给林肯的2016定下了基调。

林肯的“地基”包括不徐不疾的渠道搭建和“林肯之道”的品牌体验。到2015年底，林肯将建成25家林肯中心（目前为19家）；到2016年底，这一数字为60家，遍布中国50个城市。支撑这一发展的是“林肯之道”和它所代表的个性化专属体验。

但林肯真的是在打地基，而不是在“打酱油”吗？

入华一年来，林肯从上到下对销量都守口如瓶，惟一流露出的信息是庞立博所言——MKZ和MKC在各自的细分市场崭露头角。

这是一个抽象得不能再抽象的表达，但明眼人都知道，这只是一个销售数字拿不上台面的委婉表达罢了。因为在这两款车型各自所在市场的代表车型——奥迪A4L、宝马3系和奥迪Q3、宝马X1单月8000辆和三五千辆销量的打压下，MKZ和MKC所能做的也只能是“崭露头角”了。

品牌弱、定价高和经销商网点少，是造成这一事实的关键。具体细节暂且不提，对比这三点，更为年轻的DS（其实同为美系品牌的凯迪拉克也是很好的案例，但毕竟凯迪拉克进入中国较早）可以很好地给林肯上一课。

同为豪华车品牌（DS自诩的），DS在2012年首次进入中国，并在一年后迅速推出了首款国产车型DS5。在随后的12个月里，国产DS 5LS和SUV DS6也相继上市。与其他高举高打或玩儿深沉或装B格的豪华品牌不同，DS在入市初期便主动放下身段，借助互联网和消费者亲密接触。

这样做的好处是，既弥补了前期经销商的不足，又借助社会化营销尽可能地扩大了品牌知名度。凭借“一元订车”、“一元尊享DS购车基金”众筹微营销、金融产品“DS订车宝”等一系列接地气的营销策略，名不见经传的DS居然在进入中国市场后不到3年时间里，（2014年）年销量达到了2.67万辆。

简单概括DS的成功，其实就是国产化+电商化。这两个因素缺一不可——国产可以降低价格，低价格可以更有效地助力社会化营销（低价不是社会化营销的必要条件）；反之，社会化营销又可促进销量，进而扩大规模优势。

但至少在目前看来，林肯并没有虚心向DS学习，特别是国产化。

“林肯到目前为止没有任何国产的计划。现阶段，我们更多的注意力还是在思考怎么把林肯的品牌形象和客户体验做好。”从范自强的这一表态，似乎可以看出——在相当长的一段时间内，林肯是来“打酱油”的。

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