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解构工行“灯谜游园会”的社会化营销成功之道

作者:陶盈舟

来源:华夏时报

发布时间:2015-03-30 13:24:00

摘要:仅正月十五即3月5日一天,“灯谜游园会”的参与人数就超过29万人,贡献920万次点击,其中“疯狂一小时”的人数则高达5万人,瞬间涌入峰值达十几万人。

  “亲,速来!帮我看看这个图谜底是什么!” “山高水长呗。”

  “那这个是什么?”“等下我让家人看看。”

  如果说2015年的初一你不是在抢红包就是在发红包,那么在刚刚过去的这个元宵节,你最大的可能不是在猜灯谜就是在准备猜灯谜。之所以这样说,是因为在这个十五的夜里,笔者的朋友圈成功的被这款“猜灯谜”活动刷屏。

  据悉,这个由中国工商银行推出的“灯谜游园会”活动不仅一经推出就反响热烈,更在正月十五晚上的疯狂一小时活动中,吸引超过五万人,峰值高达十几万人——那么问题来了,五万人是多少?是今年北京地坛庙会全天人流量的十倍!

  笔者好奇的是,这个“灯谜游园会”到底凭什么吸引这么人来参与呢?

  来看看“灯谜游园会”的规则,用户参与该活动,既可以自己创建一个游园会,也可以主动去参加好友举办的游园会,当你参与好友的游园会时,你每答对一题即可获得一个红包,而在自己创建的游园会上,好友每答对一题,他得到一个红包,而你自己也获得一个红包,无穷尽也……如果参加合作商户举办的专场游园会,那么不仅获奖规则同上,而且还可以获得更多的奖品。

  笔者认为,作为传统银行工行推出的一款社会化营销产品,“灯谜游园会”之所以能够出现刷屏朋友圈的效果,一个主要的因素就是贴合了当下互联网最重要的几个营销甜点:零门槛参与、跟好友一起挑战、抢红包。

  根据工商银行发布的数据,活动开始一周以来,总参与人数超过66.5万,平均每天新增近10万,2400万次点击,平均每天342万次,共发展工银e支付客户4.2万。为合作商户输送了40万人、50万人次的客流量。所有数据都超越了我们上年“人脉挖宝”创造的业界记录。

  仅正月十五即3月5日一天,“灯谜游园会”的参与人数就超过29万人,贡献920万次点击,其中“疯狂一小时”的人数则高达5万人,瞬间涌入峰值达十几万人——这也直接导致了游戏服务器一度“惊呆了”!

  来自朋友圈的吐槽显示,原定于8:00-9:00的“疯狂一小时”几乎变成了“缓慢一小时”。不少人在当天下午的时候还能非常顺畅的登入游戏平台,但晚上8点钟一到,系统瞬间变得缓慢起来,部分客户甚至很难登入。好在前几分钟的峰值过去后,系统终于逐渐恢复,万众期待的10台iphone6手机大奖也都悉数中出,工行在惊心动魄中完成了灯谜游园会的第一场“疯狂1小时”。从晚上9点钟开始,陆续有人在朋友圈晒出“疯狂1小时”战绩,充值卡、优惠券、杀毒软件使用券、各种实物奖品纷纷亮相朋友圈。

  事实上,曾因瞬时涌入人数超出服务器荷载而出现“当机”情况的,“灯谜游园会”并非首个。从除夕夜微信红包的卡壳到此前天猫双十一的疯狂促销,几乎都难以避免这种人流过多带来的系统缓慢,在此,笔者只能说,活动的火爆程度与否往往是难以预计的,主办方能做的,就是吸取经验,在下一次的活动中最大可能的尽善尽美,提升用户体验。

  不过,即便出现了服务器的短暂“当机”,工行此次的“灯谜游园会”依然不失为一次成功的社会化营销案例,用户点击数量和参与人数双双刷新了去年的“人脉挖宝”,同时也为工行下一步如何应对高度集中化的社会化营销积累了丰富经验。

  笔者认为,工行的成功营销,主要是此次围绕“猜灯谜”活动做了几件大事:

  第一,有前期充分的预热。笔者注意到,所谓的“灯谜游园会”其实就是游戏接龙,借助红包和朋友关系的双重吸引,让游戏不断扩大影响力。由于游戏是零门槛,加之去年“人脉挖宝”的影响,活动未开始就具有了话题性。与此同时,在新的短阅读时代,这种游戏的涉及本身就非常契合网络化与互动化的相结合,而在欢乐游戏和互动的同时,更让年轻人获得了猜谜的成就感和交流的双重快乐。

  第二,“猜灯谜”活动固然成功的实现了场景化的社交互动,但对用户来说,互动的动力有时也很重要。在灯谜活动中,最吸引人的莫过于大奖的苹果手机,但实际上,来自合作商户提供的的丰富奖品同样为游戏吸引了众多用户,这对于工行而言,一方面成功实现了与合作商户的联合互动并积累了经验,另一方面也是一次成功的借势营销。

  第三,所谓“猜灯谜”就一定有猜对猜错,猜对了当然好,但猜不对最常见的就是引发吐槽,而登陆不上服务平台同样也会吐槽。其实,对于时下的年轻人来说,朋友圈里最常见的就是八卦与吐槽,而段子手有时的一句调侃或吐槽往往会进一步助推活动的影响力。对工行来说,同样如此,借助朋友圈里吐槽带来的欢乐,工行不仅大大增加了品牌的曝光率,也让“猜灯谜”这一场景很自然的植入到消费者心目中,实现了以小搏大的效果。

  其实,从去年“人脉挖宝”的经典案例到今年“游园灯谜会”火爆的社会化影响,不难看出作为传统机构的工行在刚刚试水O2O领域就已经抓住了品牌传播最重要的力量——朋友间的口碑传播,其在社会化营销方面的影响力传播不仅成为传统机构可供借鉴的开山之作,更助力工行跻身O2O一线阵营。

  正所谓不打无准备之仗,据悉,在接下来的猜灯谜活动中,工行将在此前的经验上进一步优化活动方案,不仅全面提升了服务器水平,更增加了丰富多样的活动奖品,大大提高用户的中奖概率,在活动推动节奏上,也从“疯狂1小时”瞬间提高流量的做法向多点引爆制造多个小高潮的做法转变,力争将“灯谜游园会”打造成为一款轻松有趣、休闲益智的具备营销功能的社会化营销小游戏。那么,当宇宙大行已经做好了一切准备强势入主O2O领域,你们,做好准备了吗?

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