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从《穹顶之下》看工行如何创新传播渠道玩转O2O

作者:陶盈舟

来源:华夏时报

发布时间:2015-03-10 13:38:00

摘要:春节期间,在朋友圈里满眼的“红包大战”中,似乎只有一则关于“吃”的消息转发最多,那就是“一元爆米花”活动。

  3月的蓝天,终于让几天前热议的雾霾开始降温,但一场关于《穹顶之下》对于传播领域的创新却在这个新旧媒体交替之际,成为了具有里程碑式意义的事件。

  公开的数据显示,柴静这部采访录制长达一年的调查类纪录片《穹顶之下》一经发布,就在腾讯视频创造了14小时5688万的播放量,轻松挤掉此前位于第一位的第三季中国好声音。在笔者看来,《穹顶之下》的成功除了备受关注的选题、采访内容以及传播时机的恰到好处外,最大的意义在于创造并实现了传统内容与新媒体表达方式的完美融合。

  事实上,这种传统与新媒体相结合的传播方式已经在越来越多的领域出现。春节期间,笔者就注意到,由工商银行和万达院线联合推出的“1元爆米花”的活动,短时间就实现了日均销量过5000份的记录,而同期热门餐饮O2O应用“饿了吗”中,月销量超过1000份即可排名前三位,显然,按照这样的行业标准,“1元爆米花”活动已经算是一次成功的营销案例。

  但笔者认为,该活动的成功之处不仅仅在于其用户数量的增加与影响力的传播,更大的影响在于传统机构与新媒体传播能力的融合叠加效应。

  “1元爆米花”革新传播渠道

  春节期间,在朋友圈里满眼的“红包大战”中,似乎只有一则关于“吃”的消息转发最多,那就是“一元爆米花”活动。作为活动的亲历者,笔者早在大年初一去万达影城看电影时就已经品尝了这颗“白菜”。

  在购买渠道方面,从影城、网点的线下指导购买到直接的线上扫码购买,工行不仅让用户感受到了程序简化的成果,并且享受到了其提供的“二维码”移动支付体验,成为直接客户;第三,就是甩掉了传统银行机构的包袱,轻装上阵,从用户体验切实出发,并以近乎“白送”的噱头真正切入到了互联网,成功构建了一次完美的应用场景。

  玩转O2O构建应用全场景

  更重要的是,遍布全国95个城市的182家万达影城和巨大的观影人流,通过“1元爆米花”活动培养使用工银e支付习惯,并推向了大批年轻化、精英化、时尚化的都市消费群体身边,让他们首次体验到来自传统金融机构构建的O2O应用场景。笔者手上的一份数据显示,从1月16日至2月28日期间,“爆米花套餐1元抢”活动覆盖人数预计将超过2500万人次,微信点击次数超过50万人次,扫描二维码参与活动25万人,有效扩充了工行互联网战略下的线下场景。

  事实上,正如《穹顶之下》是传统媒体人通过新媒体形式对传统新闻文本的集中利用的典范一样,“1元爆米花”活动无疑也是传统金融机构对酣战正欢的O2O领域一次最好的进攻,工行分支机构通过本次活动看到了如何根据不同地区,构建精细化“二维码”移动支付场景的模式。

  众所周知,O2O的核心本质,一个是围绕连接消费者,另一个就是信息、物和人的传递,在这个过程中,新旧结合的传播方式无疑在越来越多的影响我们的生活和工作。而无论是软传播和还是硬传播,最重要的一点都是必须围绕产品的核心思想和客户的实际需求,同时借助移动互联网的技术实现扩散式的传播,在这一点上,宇宙大行再一次走在了前面。

  近期工行推出的“元宵节灯谜游园会”活动,虽然看似一款小游戏,但其实同样是“工银e支付”的一次推广活动,仅仅上线1天有21万客户参与转发,正是这款具备了目前流行的病毒式社交化游戏营销的全部要素,让工行初尝线上、线下,传播途径最大化带来的影响力。

  其实,在笔者看来,所谓的互联网和传统金融行业对于用户的争夺,永远不会结束,但他们之间的良性竞争对于用户来说永远都是件好事。可以预见到的是,未来的互联网行业和金融行业一定会摆脱恶性竞争,进行深度的合作,彼此依存,共同发展,实现共赢。

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