海外血拼的背后：内需导向待加强
■赵灵敏
春节过后，关于中国游客在节日期间“买空日本”的报道随处可见。据统计，在日元贬值等因素的推动下，春节期间访日中国人大约有45万，消费的金额高达60亿元人民币。从指甲刀到手表到电饭锅，从眼药水到面膜到马桶盖，中国游客啥都往回背，场面着实很壮观。 事实上，这已经不是中国大陆游客第一次“买空”一个地方了。先是香港的婴幼儿奶粉被内地游客抢购一空，香港特区政府不得不出台了限购令，规定每人每次只能携带两桶出境。随后，英国、澳大利亚等国的超市也做出了类似的规定。接着，巴黎老佛爷百货公司招架不住中国游客对奢侈品的热情，不得不对中国游客购买Burberry等品牌的数量进行了限制。最近一个针对中国游客出台限购令的是韩国手袋品牌MCM，规定每人只能凭护照购买三大两小五件商品。
中国是堂堂的“世界工厂”，为什么中国人不在自己的国家购物？多年来中国一直被内需不振的经济痼疾所困扰，可是看看中国游客在海外疯狂血拼的架势，能说他们真的没钱吗？
数据也说明了这一点。财富品质研究院发布的《2014中国奢侈品报告》结果显示，中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，买走了全球46%的奢侈品。与此同时，本土消费额明显下降，为250 亿美元，同比下降11%。而境外奢侈品消费高达810亿美元，同比增长超过9%。
春节前几天，笔者也在日本，尽管没有购买电饭锅和马桶盖，但还是深感日元贬值之后日本物价之便宜。一碗拉面600-800日元，相当于人民币30到40元，味道不错，可以吃得很饱；药妆店里琳琅满目的护肤品、化妆品、药品，价格大多在人民币百元以内，某些在中国也有销售的，在日本的价格比中国便宜至少1/3；一套香奈儿五件套护肤品，在日本的百货公司买是国内专柜价格的一半左右。在这种情况下，又有几个人能抵挡住诱惑不买呢？
显然，问题的症结不是内需不振，而是在中国本土销售的商品和服务，与消费者的需求并不匹配，那部分被压抑的消费欲望，在海外得到了满足和释放。改革开放之前，大部分中国人长期生活在物质匮乏的状态中，因此改革开放之后的很多年，人们的消费模式是满足基本的生活需要，对商品的质量和款式等要求不高；后来经济发展了，一部分人成了“大款”，由于过去短缺经济的阴影，又开始炫富，在那个阶段，好东西的标志就是“贵”。
但近年来，中国的消费结构和心态又悄然发生了变化。在基本的生活需求得到满足的情况下，人们的消费心态日趋理性；“反腐败”和“反奢侈”之下，消费的主体正在向中产转移，“最贵即最好”的土豪做派正在过时；信息的通达使得人们很容易获得其他地方的消费信息，海淘、境外游意味着中国品牌的竞争对手不限于本土，而是面临全世界的竞争。但从目前的情况看，中国本土的商家还没有做好准备。中国人不愿意在本土买东西，最根本的原因是国内商品整体上质量比不上国外，而且价格更贵。
很多人在海外千辛万苦买回商品，却发现是“中国制造”，感到很遗憾。其实大可不必如此，因为这些在中国制造、价廉物美的商品，中国人在本土是买不到的，他们是外商下订单生产的外贸货，执行更严格的环保和品质标准，生产完毕就装船运往海外销售，和中国的消费市场完全不搭边。从日本买回来的“中国制造”的马桶盖，就是这种情况。而在国内销售的商品，因为厂家的不用心、标准的落后、假冒伪劣盛行等因素，品质和外贸品往往有很大的差距。即便是同一厂家生产的产品，外销和内销也是两个标准，外销的通常质量更好。人们笼统提到的以价廉物美著称的“中国制造”，大多指的是出口的外贸品；大家对国内市场假冒伪劣盛行、价格虚高的情况，似乎都已经见怪不怪，默认国内人民就只能使用差一点的商品。而这种心态，显然已经不适应国内消费市场的变化。
最近，因为日本马桶盖的畅销，关于中国人缺乏工匠精神的讨论又多了起来。这种讨论的本意是好的，但忘了一个基本事实，那就是很多在海外市场上销售的商品，其实是“中国制造”。30多年的代工经验，使得“中国制造”至少在日用品生产领域的技术是过关的。世界上绝大部分奢侈品都在中国代工，就很能说明问题。因此，工匠精神在代工过程中，面对苛刻的外商时是有的，现在的问题是如何把这种精神延伸到国内市场。
另外，中国国内市场一直存在一个颇为奇特的现象，同一种产品，千里迢迢出口到国外，售价甚至比国内售价还要便宜。这种怪现象的存在有品牌定价的因素，有税收、物流等因素，不过还有政策设计和导向的因素。过去三十几年一直实行出口导向的贸易政策，重外贸、轻内贸，出口有退税，进口要征收重税；国内市场地区保护主义严重，物流成本居高不下；房地产过热导致卖场租金太高，变相增加了成本。显然，中国的贸易体制和经济增长的侧重点，急需完成从“出口导向”向“内需导向”的转变。这种转变一日不完成，我们就还得面对中国人到海外血拼的现实。
（作者为资深媒体人）
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