道与术，2015年奥迪的两件事

■寇建东

奥迪没有食言。1月27日，任思明作为一汽-大众奥迪销售事业部总经理，首次在奥迪全年业绩沟通会上亮相。业界对这位年过半百的市场营销高手——从他的履历不难看出，自21年前进入奥迪后便一直负责销售业务——充满了好奇：在中国的任期内，他将把奥迪的销量带到什么高度？

2014年，奥迪在华仍保持绝对领先优势，总计销售57.5万辆。在中国高档车市场第一阵营中，无论是增长量还是增长率，奥迪品牌均排名第一，并将领先第二名的优势扩大到15万辆。用一汽-大众董事总经理张丕杰的话总结，即2014年奥迪在华东表现为“三个三分之一”——占一汽-大众品牌总销量的三分之一、占整个高档车市场销量的三分之一、更是全球奥迪品牌销量的三分之一。

在此之前，奥迪曾设定了2015年在华销售70万辆的目标。现在看来，奥迪多少有些冒进——要完成这一目标，意味着今年奥迪至少要达到17%的增幅。这在2015年复杂多变的市场环境中，并不是一件容易的事儿。

当然，这并非不可能完成的任务。在奥迪去年全年近60万辆的销量中，目前已经国产的A3、Q3、A4L、Q5和A6L 5款车型在A、B、C级三大车系中，分别占奥迪销量比重约为20%、40%和28%。显然，相比于A4L和Q5所处的B级车市场的相对自身的高份额，以及A6L所处的C级车市场固有的局限性，A3、Q3所在的A级车市场，无疑是奥迪的“销量洼地”，也最有可能成为为奥迪带来销量增售的市场。

“奥迪从来没有用10款产品同时打一个细分市场的先例。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文所说的这一细分市场便是A3所处的A级车市场，“我们低估了小型车高端化的需求。”

在业绩沟通会当晚，代表一汽-大众奥迪新形象的战略车型奥迪A3 1.8T国产版的两厢和三厢车型，以及进口全新A3敞篷版车型正式在国内上市。“去年A3销量3万辆，而佛山的产能有10万辆。”葛树文并没有透露A3的销量目标，但“无意”中流露出对A3的期待。

卖好A3，是奥迪在2015年要做的第一件事儿。这不仅关乎奥迪全年的销量目标能否完成，更会影响到奥迪品牌形象年轻化的战略。“年轻化和年龄无关，年轻化是一种品牌感觉，是对未来购买人群的关注。”葛树文说。

如果说卖好A3只是一种“术”的话，2015年奥迪的另一件事儿便是在“道”上的思考与改变。

“‘量’最终通过‘质’反映，‘质’提高了，会带动‘量’的增长。”这是葛树文关于“奥迪之道”的思考，“作为中国高档车市场的领先者，一汽-大众奥迪不局限于手段、方式等‘术’的研究，更着重于系统思考、把握全局。”

“奥迪之道”中，最引人关注的无疑是“厂商之道”。据奥迪统计，去年奥迪70%的经销商处于盈利水平，不仅高于主要竞争对手，也高于行业平均水平。但这，并没有让奥迪的经销商感到满意。在奥迪对经销商的考核体系中，有一项针对用户的客户满意度考核，满分120分。在德国，这一分值达到100分以上便已意味着优秀；但在中国，即便达到119分，也会因为和目标值相差不到一分而被视为“不合格”，进而失去厂家返点甚至遭受处罚。

这种近乎“变态”的考核，不仅扭曲了厂商之间的关系，并滋生了经销商造假、与厂家对立的现象。葛树文并没有回避奥迪光鲜销量业绩下的阴暗面，“对于经销商来说，他们更在乎的是管理过程中的体验和感受。”

基于“道”，奥迪在去年取消了对经销商6项不必要的考核，对奖金只奖励不处罚、对佣金无差别无门槛……“真正的满意度考核还是设身处地从人的维度关注正常的日常管理，让经销商感觉到做生意很顺畅，感觉到我有困难的时候你能帮我，这就是满意度。”葛树文说，“没有真正的市场需求，你靠这种饕餮盛宴（疯狂扩网），靠这种浮躁（拼命冲量）去发展很难。那个时代已经过去了，一切都不是你能来设计的，一切都会还原到市场，让市场来说话。”

这，是“奥迪之道”的精髓。当然，也是奥迪在今年乃至未来要做的最重要的事情。

(作者为本报汽车周刊执行主编)

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