内容已死：“跨界营销”消费学
摘要：在以图书和电影为代表的文化领域，如何让日趋年轻的受众在短时间内传播一本书或一部电影，某种程度上将决定文化产品的生存与否。
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 李北辰 北京报道
上世纪六十年代，波普大师安迪·沃霍尔曾用一句寓言描述媒体时代：“在未来，每个人都可以成名15分钟。”如今几十年过去，这句话在新媒体泛滥的时代得到了充分应验。而在以图书和电影为代表的文化领域，如何让日趋年轻的受众在短时间内传播一本书或一部电影，某种程度上将决定文化产品的生存与否。换句话说，无论是书籍还是电影，如何营销都是一场没有硝烟的战争。
无营销，不畅销
6月14日，余华新作《第七天》纸质版与电子版同步首发，这本号称“比《活着》更绝望，比《兄弟》更荒诞”的“七年磨一剑”的小说，在宣传上可谓余华作品最高调的一次——上市前，出版商通过自曝98个字的开头，清样锁在保险柜由人轮流看护，编辑签保密协议，控制印量等一系列“饥饿营销”，吊足了读者胃口，预售量扶摇直上，这却和上市后引发的恶评如潮形成鲜明对比。
事实上，随着图书的商品属性被无限放大，营销已成为各大出版社和图书公司最为重视的环节之一。2012年，中国图书出版超过40万种，图书作为商品，已过了酒香不怕巷子深的阶段。“2008年，我介入图书行业前，图书行业还不是很重视营销，大部分图书公司对营销部的预算都很吝啬，甚至干脆没有这个部门。常规的营销手段就是在报刊上发书讯、书评、连载，活动就一个签售会。”北京儒意欣欣图书总经理李国靖告诉《华夏时报》记者。
但几年过去，图书市场已进入营销时代。“从倚重平媒到重视网媒；从依赖媒体到注重自媒体——微博营销已成为许多出版机构关注的话题；更多地整合各方资源，作者成为营销的主力军；针对网店的回购、打榜、刷评论成为业内公开的秘密；营销手段多样化，出现了一些创新的营销手法，一些出版人已经有了高明的引导媒体的营销手段。”畅销书研究专家李鲆向本报记者总结道。
近期与《第七天》一样火热的，是由读客图书策划出版的《史玉柱自述：我的营销心得》，据当当网后台数据显示，《史玉柱自述》平均每30秒就卖出一本，其刚一上市，就登上各大图书销量榜首。
读客以出版超级畅销书闻名，其口号——“像卖牙膏一样卖书”曾招致一片骂声，读客创始人吴又在接受《南方人物周刊》采访时说：“消费者买书和买牙膏心理一样。买奔驰，至少你得打听打听，摸一摸、看一看、坐一坐，相对理性多了。但你在路边口渴买瓶饮料，看见漂亮包装兴许就买了，不好喝也就几块钱。这就是低成本尝试性购买，是快消品本质。我看到一本书，25万字，20块钱，在书店站着又不可能看完，干脆买来看看，不也一样么？快消品意味着单位低销售额，所以不要把卖书想得太高端。”
李鲆告诉记者：“从商品属性来看，绝大多数图书的确属于快速消费品。图书有个特质，基本每本书都是个新产品，这些产品怎样抵达读者是个难题。从这个角度来说，营销的确十分重要。无营销，不畅销，但这并不说明内容就不重要，品质低劣的书根本就不值得营销。”
无营销，不卖座
与图书一样，电影市场“营销战”也激战正酣。
没人会预测到《泰囧》票房超过12亿，谈及票房成功原因，光线传媒老板王长田在接受《外滩画报》采访时说：“我们认为电影是比快消品还要快的快快消品，它的生命周期非常短暂，可能只有一个月。你需要迅速让人知道，将其拉到很高的关注度，短期内爆发，如果要做到这一点，你的宣传和促销要加强。”于是，在营销策略上，光线传媒直接借鉴了蒙牛等快消品的策略——在各大城市都设置了发行人员，覆盖全国 100 个票房最高的城市。
“在2012年的745部电影中，按照市场规律来策划、制作和宣发的，大概只占零头，消费者的选择面并不大。很多要么是半成品，没有进入市场就胎死腹中或另作他用，要么几乎没有宣传，相当于摆地摊了。”业内资深人士王义之向《华夏时报》记者表示。
如此环境下，营销手段将成为左右票房的关键，而在快速消费品概念下，基于口碑打造的新媒体营销或许将成为主战场。据中国电影放映协会公布的数据，2012年，中国电影观众平均年龄为21.5岁，比2009年的25.7岁明显下降，这意味着大量学生人群正涌入电影院。“年轻观众现在成为了主流人群，他们主要扎堆在社交媒体中。”王义之说。
年轻一代观众话语权的增加，或许是郭敬明希望看到的。几乎可以肯定，即将上映的电影《小时代》将掀起一场票房风暴，郭敬明的粉丝将成为电影观众的主体，“他给我的印象是一个很棒的产品经理，并且很懂得文化商品的营运规则，他完全具备了当下‘制片人式导演’的一些特征。”王义之说。
如今，中国电影市场风头正劲，而观众的需求也逐渐多元化，“这使得一些结构新奇，包装新颖，吆喝声比较大的电影获得了与内容质量并不相符的票房，但这肯定只是阶段性的。”王义之分析道，“至于那些获得高票房的中等成本电影，它们的营销策略在内容策划的环节基本上就确定了，宣传投入比例比以前增大，市场操作执行也更为彻底。总的来说，就是大家慢慢摸着了一些门道。”
幕后推手
据图书监测公司开卷2013年第24周大众畅销榜显示，虚构类第一名为辛夷坞的《致我们终将逝去的青春》，第二名为《致我们终将逝去的青春（全新修订版）》。这本借助同名电影而大卖的小说再一次显示了文学作品跨界营销的力量，而作为幕后推手，儒意欣欣图书总经理李国靖则表示：“电影是文学最好的情人。”
事实上，早在2007年，小说《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）就已出版，并已有不错的销量。2009年，为扩大影响，李国靖联手一个音乐公司，跨界为《致青春》制作了一个音乐广播剧，邀请王栎鑫、金海心、王筝、青蛙乐队等演唱录制，播放的电台达到了200余家，并刷新了很多电台的收听纪录。“音乐剧在短时间内让这本老书重新爆发了一次，一个月时间出货达到10万册。后来在销售影视版权的过程中，发现很多电视台或影视机构对畅销小说，尤其是从网络起家的畅销小说是比较陌生甚至漠视的，所以我觉得这应该是一个机会。”李国靖告诉《华夏时报》记者。
后来，为了把《致青春》拍成电影，李国靖加盟了拥有影视剧制作公司的儒意传媒，通过人脉把小说送到编剧李樯手中，并花了三年时间与影视公司和赵薇团队沟通，最后达成协议，使《致青春》成为赵薇的导演处女作。“电影最后的阵容离最初的设想相差十万八千里，但唯有赵薇是我们无论遇到多少质疑和艰难都没有放弃的。”
在这位幕后推手看来，“影视至少落后了图书市场5年，已经被数百万读者验证的好故事，自然比一个完全闭门造车的原创剧本拥有更大的成功可能性。何况，电影的受众和现阶段畅销书的受众其实一直是吻合的，但体制的原因造成了两个圈子的隔离，现在的融合也是时间进化的产物。它是一个必然，不是一个偶然。”
如今，与影视联姻的跨界营销，已成为儒意欣欣的通常做法。“接下来我们会把辛夷坞（《致青春》小说作者）所有的作品都做成电影。”李国靖说。
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