永辉遭遇盲动隐痛 净利润大跌30%

本报特约记者 帅兵 北京报道

    近三年的持续扩张，让本土超市品牌永辉在业界锋芒毕露。永辉超市曾将生鲜产品的优势发挥到极致，让很多消费者了解到，物美价廉的生鲜产品不只在农贸市场才有。在资本助力下，永辉超市从福建走向了全国。在资本市场，永辉超市也曾是被看好的潜力股。
    不过，永辉超市（601933.SH）2012年半年度业绩预告却表示，今年上半年永辉超市预计归属于母公司所有者的净利润同比下降近30%。
新店成祸根
    1998年起家于福建的永辉超市，发展初期就带有福建商人身上特有的霸气。凭借“爱拼才会赢”的劲头，永辉超市最初的发展惊人，它也是我国第一家引进生鲜农产品的超市。至2009年，永辉超市已入围中国连锁百强企业45强，并享有“中国沃尔玛”的美誉。
    永辉的雄心不止于此。上市以后，永辉超市就计划于2011年全国门店超过250家，力争至2014年全国门店超过350家，年销售额达500亿元，跻身中国连锁企业前列。不过，规模拼到一定程度，盈利难题越发突出。今年4月份，永辉超市发布的一季度报告显示，其营业收入同比增长47.1%的同时，净利润却同比减少23.91%。此后，永辉超市发布的半年度业绩预告更是显示，其净利润下跌幅度正在增大。受业绩不振影响，永辉超市股价持续下跌。至7月17日，永辉超市股价收报23.03元，下跌3.32%。
    对此，永辉超市方面将一定责任归咎于新店建设。除了四大核心区域（福建、重庆、北京、安徽），永辉超市新进省份的门店仍处于培育期。其一季度报告显示，永辉超市新进入的东北、河南和江苏共亏损约3000万元。
    目前，经济下行迫使这些门店培育期将被拉长的同时，永辉超市的财务费用也高企不下。根据一季度报告，其一季度财务费用约4500万元，同比增长583%。
    7月19日，当记者采访永辉超市时，其公司证券事务代表吴乐峰表示，目前为财报发布静默期，公司管理层不便接受采访。中信证券方面分析认为，永辉超市新开店缺乏有经验的管理人员，公司缺乏配套的管理制度，物流配送没有跟上。鉴于永辉超市依然奉行跑马圈地的战略，未来除了增发新股，恐怕没有其他出路，中信证券给予其减持的评级。
盲目的代价
    尽管永辉超市的霸气与雄心支撑了其快速壮大，以至于敢于逆势进军北京市场，但业内人士观察到的是，进入北京市场后，永辉超市的发展颇显粗放、盲目。
    去年4月开业的恒基店是永辉超市在北京地区位置较好的门店，不过，这家门店的表现却不如预期。周末晚间是家庭外出消费的黄金时段，大型综超在此时段多会有排队交款的现象。不过，7月13日晚7时，记者在永辉超市恒基店看到，来此购物的消费者并不多，款台也未出现大型超市常见的大量排队场面。
    永辉超市恒基店位于北京恒基商城负二层不显眼的位置，记者发现，该超市家电与生活用品的陈设较为杂乱，也没有分品类突出展示。作为超市主要功能区，也是永辉超市强项的生鲜产品服务功能明显不足。据该区域工作人员介绍，来此超市购物的多为附近公司的职员，他们多半不选择生鲜及冷冻产品。
    记者调查发现，永辉超市主要面向社区居民，但恒基店紧邻北京站，周边多是大型国企，普通消费者一般不会选择去该店购物。此外，永辉超市在商品陈设、客户服务方面颇显低端，以酒类区域为例，没有分出礼品、高档、日常等不同系列陈设，既不适应周边的高端消费人群，也无法吸引北京站的旅客。
    目前，永辉超市在北京市场的品牌影响力依然有限。一位证券分析师指出，目前永辉超市的扩张带有一定的盲目性。上市后，迅速的扩张导致其对选址、管理和经营方面的投入不足。此外，永辉超市的生鲜产品是其强项，但在北京市场却没有突出表现，至今没有进入北京超市界的主流队伍。
    永辉超市的卖点在于生鲜产品，这需要依靠强大的物流体系。吴乐峰告诉记者，目前永辉超市仅在福建和重庆建有物流中心，北京地区门店的物资中转多依靠石景山店。北京永辉超市的工作人员告诉记者，目前永辉超市北京地区门店所售蔬菜多由北京新发地批发市场引进。
    此前，永辉超市方面表示，其盈利能力的改善将在一定程度上来自单店销售额的大幅提高。发展之初，永辉超市更多依赖于农改超，随着经营能力的提高和发展方式的转变，永辉超市更倾向于开大店，大卖场的比例将逐步提高。永辉方面认为，大店将助力销售业绩提升。
    业内人士表示，大店确实可承载更多品类的商品，不过对于永辉超市而言，其优势在于生鲜产品，大量开设新店则需要更强大的采购体系和物流体系支撑，但永辉超市对新店的过度投入让其物流体系吃紧。此外，永辉超市虽然意识到大店的重要性，但从店面设计、商品类型、服务品质等方面看，永辉超市的形象仍与一线品牌有巨大差距。
    众所周知，超市服务人员素质至关重要，但永辉超市恒基店工作人员告诉记者，该店有很多职位需求量仍旧很大，由于需求急迫，许多人上岗后的培训很仓促。
    7月12日，永辉超市对外宣布，将对原计划筹备的73家超市中的13家门店进行选址调整。至此，在不到一年的时间内，永辉超市对27家门店的选址进行了调整，占比超37%。商业专家表示，商超选址的变更多是由于租金上涨或行业利润的普遍下滑所致。

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