电商之“伤”

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

   8月14日，苏宁电器与京东商城在微博上火药味颇浓地隔空喊话，引发了新一轮的电商价格战。这次，双方依旧选择在各自擅长的大家电领域展开，但战火已从线上燃烧到线下。但无论是哪种渠道，在炮火纷飞的家电价格战中，最受伤害的似乎永远不是那个发起者。
“怪圈”的诱惑
    这场起源于苏宁电器与京东商城之间的价格战，已经波及到了整个行业。
    8月8日，苏宁易购率先启动北京攻略。苏宁电器华北大区执行副总裁侯恩龙明确对记者表示，从8月中旬开始，北京的苏宁电器将率先启动3C产品的线上线下同价促销。
    这是苏宁自电商价格战以来首次在线上线下同时发起进攻的信号。
    几天后，刘强东在微博上宣称：“只有大家电才有足够大的价格战空间，其它品类要便宜也就是几块钱的事儿，要打就几百元几百元地降。”
    刘强东的高调迎战使京东很快变成了众矢之的。8月14日，当当、国美、易迅等纷纷参战，一方面质疑京东炒作，另一方面宣布自己的大家电将比京东更加便宜。
    事实上，大家电领域的价格战，就是购买能力、议价能力强大的苏宁、国美与京东之间的战争。曾经国美与苏宁在线下打得难分难解，而现在，苏宁、国美这两个曾经的老对手正在线上线下一起搏杀京东。
    8月14日，国美电器副总裁何阳青表示，从明日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。而国美将在1700多家门店同时实施线上线下同价。
    这似乎又回到了6年前，彼时的国美正在黄光裕强悍的风格下一次又一次高调地掀起价格战，企业规模迅速扩张。
    据记者了解，在2006年价格战最凶猛的时候，完成对永乐收购后的国美曾一度通过囤货将行业整体价格成功下拉了30%。一位熟悉苏宁的业内人士对记者表示，苏宁当时最好的选择就是不跟进。无论国美将价格拉低到怎样的程度，苏宁都不能无限度地跟进，否则就被拉进了一个无底洞。
    然而，今天正在跑马圈地的电商们却越来越身不由己地被卷进这场价格战的大潮中。
    当当网李国庆曾表示，尽管不相信价格战，但还是得逢战必上，因为只要一个价格战没参加，销售份额就会受大影响。
    资深产业观察人士洪仕斌对记者表示，现在的中小型电商都被价格战绑架，虽然烧钱不赚钱，但还是不得不往里继续砸钱。“不玩儿就意味着之前的投入前功尽弃，而继续投入则又面临着缺少粮草的风险。”
重演6年前的故事
    价格战显然是把双刃剑，往往杀敌一千，自损八百。
    苏宁与国美两家不计代价拼电商规模的后果就是，2012年7月底，苏宁电器与国美电器利润双双大幅下滑。
    苏宁的2012年中期快报显示，其2012年1-6月净利润17.45亿元，同比下滑29.49%；而国美则发布了上市8年来的首度中期亏损预警；而京东虽然增长率达到200%，但至今仍然亏损。
    苏宁、国美的底气在于其拥有庞大的线下业务支持，而刘强东也在微博上透露，已经召集红杉资本、今日资本等投资人开会，宣称这场消耗颇大的价格战已经获得了股东们的同意。显然，在不断掀起的价格战中，线下资金雄厚的苏宁、国美不会死，能融到钱的京东也不会死，被杀死的只能是那些跟进没钱、不跟进则亡的中小型电商。
    这一幕又和6年前激烈的家电连锁价格战何其相似。当时，黄光裕和陈晓都曾公开宣称，对于苏宁“创造条件也要合并”，黄光裕更是要“打到苏宁与国美合并为止”。
    在那场大连锁跑马圈地的战争中，苏宁没有死，失败的是被迫跟进价格战的区域性家电连锁与外资连锁。2007年，国美以36亿元收购大中电器，2008年，国美电器先后收购了永乐电器的上市业务与非上市业务。2009年，偏安南京的五星电器引来了全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买与美苏的竞争。
    而现在，大电商之间的价格战不断绑架中小型电商跟进，正是当年线下价格战的重演。在一轮又一轮价格战的打压下，中小型电商的市场份额缩水严重。
    艾瑞咨询的数据显示，2012年第二季度排名前十名之外的电商，市场份额只有约5%，比第一季度11%的数额缩水超过五成。同时，愈演愈烈的“价格战”让电商利润跌到了谷底，占据B2C自主销售领域半壁江山的京东去年的毛利率只有5%。
    更多入不敷出的中小型电商选择了退出。
    据记者了解，包括阿里巴巴和日本软银合作的淘日本子站、百度和乐天共同投资的乐酷天商城、金光旗下的“大货栈”在内的规模型电商企业已经倒闭十几家，而这个数字还在不断扩大。
    帕勒咨询董事罗清启对记者表示，在这个被称为“亏损的黄金时代”的电商价格战时期，各个电商都被价格战“绑架”来以亏损拼规模。国美和苏宁由于其庞大的线下业务输血尚能支撑，那些小电商筹不到钱就倒下了。他说：“过低的毛利率让投资人对电商望而却步，现在投资人已经冷静许多。”
    刘强东曾放话要在今年第三、四季度掀起中国电商史上规模最大、最惨烈和最全面的价格战。显然这对苏宁、国美们并不具有什么杀伤力，倒下的那些中小型电商才是电商格局洗牌的牺牲者。

@微博语录@

@刘强东
    从明天上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！
@苏宁孙为民
    公司在内部不止一次地强调，京东还是个孩子，苏宁要帮它，共同做好中国的电子商务行业，在竞争中培育对手、壮大企业，是苏宁20多年来始终坚持的经营风格。
@国美电器
    京东卖1元，国美就卖9毛5，废话不多说，明天9:00起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。
@雷军
    今夜，我也莫名其妙地兴奋。最后下决心，为了迎接新一代小米手机发布，明早9点，小米新一代手机直接降价到 1299元。过去两周在小米网上购买的用户，返700元的现金券。

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