宝马密谋本土化新模式

作者：李邈

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发布时间：2011-11-25 20:50:00

摘要：宝马密谋本土化新模式

李邈

就像变戏法一样，向来在战略层面颇为谨慎的宝马，一股脑地将新工厂建设、新车型引进、发动机国产、合资产品出口等一揽子计划公之于众。
更为值得关注的是，宝马与中国的合作伙伴华晨之间正在形成更为紧密的合作关系。撇开即将投产的铁西新工厂以及发动机工厂，华晨宝马还将推出全新的自主品牌。此前，有报道称宝马与华晨已在酝酿合作开发一款定位于高端商务市场的MPV车型。
据此，宝马在华将迎来全新发展模式。一方面继续大力实现本土化的宝马车型，另一方面华晨宝马还将推出合资公司旗下的自主车型。此外，华晨与宝马之间还将合作推出悬挂华晨中华LOGO的MPV车型。
“表彰大会”背后
11月20日，广州大剧院上演的“宝马之夜”起初看起来更像是一场表彰大会。
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科面对台下众多宝马员工与媒体直言，2011年宝马在华取得了“相当好”的成绩。
宝马公关部则将2011年形容为“宝马进入中国市场最成功的一年”。今年前三个季度，宝马在华的销量已超过去年全年总量，截止到10月底，宝马和MINI品牌总销量达195868辆，同比增长44.5%。此外，BMW 5系和3系增长迅猛，同比增幅分别高达87.9%和33%。
华晨宝马营销高级副总裁戴雷将宝马在华的成功归结为出色的品牌宣传以及经销商网络的快速布局。“早在2-3年前，我们的市场份额还未达到目前的程度，但我们做了一个大胆的决定。”随后，宝马开始深入二三线市场，甚至将网络渠道放到部分地区的地级市以及县级市，“在中国我们有35-40个城市是豪华车中最早进驻的。”
大力拓展经销商网络所带来的最直接的好处是，在当地豪华车竞争不够充分的时候，宝马在上述城市占据了多数的豪华车市场份额。
宝马新5系上市后，华晨宝马产能不足的情况充分暴露，作为主管营销的副总裁，不愁销量的戴雷却没有那么轻松，“我的压力很大，可能我们没有别的一些品牌那样的月度销售压力，但是我关注的是未来2-3年宝马的销售情况。”
授权经销商的快速扩张，迅速提升了宝马在不同地域的销量和市场占有率，但同时也带给戴雷一个全新的课题。按照戴雷的说法，与硬件相比，软件提升的难度更大。目前，宝马在华的员工每年平均都会接受至少6天的内部培训，除北京、上海、广州的培训中心外，宝马还在国内8个城市与当地大学合作培训各个岗位的员工。
5系将少量出口
目前，宝马在华的授权经销商超过200家。宝马在官方微博上放言，“明年将是宝马年”。
史登科表示，宝马将不断推进本土化的进程，了解消费者的诉求并投放适合市场的新车型。
广州车展中宝马展出了数款新车，其中最吸引外界眼球的，当属预计于明年一季度上市的X1，其与新3系将在即将投产的铁西工厂中实现国产。
随着宝马5系长轴距版的热销，华晨宝马的销量已从2009年的4.3万辆增至10万辆量级。为了缓解产能不足，宝马在华的扩产计划箭在弦上。
铁西工厂的投产将分期完成，2012年投产的一期产能为10万辆，随后将继续建设，使华晨宝马的总产能达到30万辆。
此外，为了加大对于中国的研发力度，宝马在新工厂的框架下建立了发动机工厂，史登科宣布，即将在发动机工厂引入全新BMW Twin Power Turbo直列4缸汽油增压发动机。
该发动机工厂也是宝马在德国、奥地利、英国之外，全球第四家发动机工厂，“即便在美国，宝马的发动机也是进口的。”戴雷借此显示宝马对于中国的重视。
但令人颇感意外的是，尽管宝马5系长轴距轿车在中国市场供不应求，但宝马仍然宣布将在明年计划小批量出口到欧洲、中东等市场。此举与宝马对于中国市场的重视论“背道而驰”。
对此，戴雷强调即将国产的X1和3系在海外工厂均有生产，但5系长轴距轿车仅在中国一家工厂生产，为了供应全球市场，华晨宝马做出了少量出口的计划。
也有业内人士分析，此举背后暗藏深意。首先5系长轴距轿车出口将为当地政府的政绩添彩，同时出口海外将满足政府采购车辆要求的第二条，汽车企业具备国内外销售权，这意味着宝马或借机进入政府采购清单。
全新合资模式
在不断强化品牌宣传、产品力和授权经销商网络的同时，这家豪华车品牌同样懂得如何与合资方共赢。在华晨V5上市前的媒体沟通会上，华晨汽车董事长祁玉民坦言，确定二工厂的其中一个条件就是发动机工厂要拿到中国来，此外过去的5系、3系、5系加长版都放在中国生产。
祁将华晨与宝马的合作总结为：“第一工厂扩张和第二工厂新建，这说明我们和宝马的合作已经进入第二阶段。”
在第二阶段中，宝马除生产国产3系、5系长轴距版以及X1等悬挂宝马LOGO的车型外，还将把老5系平台转让给华晨，后者用于生产全新的中华7系轿车。另外，华晨还将与宝马共同研发一款定位类似于福建戴姆勒奔驰唯雅诺的MPV车型，该车型将悬挂华晨中华的LOGO。
除此之外，华晨宝马还计划推出合资公司旗下的自主品牌。此前，德国总部高层以及史登科已先后确认此事。但与外界想象的不同，华晨宝马的自主品牌并非延续合资双方传统能源的合作，转而主打新能源牌。“新平台（新品牌）最重要的车型会是新能源，但是不一定全是新能源。”戴雷的解释模棱两可。
其主打新能源牌的策略同样值得玩味。如果该品牌延续传统能源之路，定价将成为一种尴尬。在政策干预下，对合资自主品牌并不十分感冒的宝马，转而推出主打新能源计划，一方面可以凸显宝马技术层面的优势，另一方面也可以避开竞争激烈的细分市场，对其而言是当下的明智之举。上述种种，意味着宝马在华进入一个全新模式的探索期。