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奥迪 本土化思想者的背影

作者:寇建东

来源:

发布时间:2011-11-18 21:18:05

摘要:奥迪 本土化思想者的背影

寇建东

当奥迪A7 Sportback激荡起的高潮还在广州南沙体育馆上空蔓延时,12月初,离广州市区不远的佛山,又将迎来新一波的冲击。
继广州车展暨A7 Sportback投放后,12月初,奥迪全球管理董事会成员将齐聚佛山,针对中国市场的战略将被公布。虽然细节还没有披露,但可以想见,本土化,仍是奥迪中国战略的核心。
平衡 中国文化之精髓
“我们现在思考的是怎样的本土化——是形式上的,内容上的(指流于表面),还是精神上的?”对于奥迪品牌在中国市场的成功,一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷有独到的分析。
提出这一连串的设问时,奥迪Q5的“五岳之旅”刚刚在南岳衡山收官。在为期两个月、长达4000多公里的行程中,奥迪Q5先后抵达了被赋予中华民族深厚历史传承的五座大山。“选取这样的路线,是经过仔细考虑的。”卢敏捷说,选择Q5“拜访”五岳并不仅是表面数字的相合,更是因为五岳所代表的中国历史文化与奥迪品牌在气质上的深度契合。
奥迪为每一站设定了与山岳气质和Q5特质相吻合的主题——恒山的“设计之旅”、华山的“运动之旅”、嵩山的“科技之旅”和泰山的“尊贵之旅”,及至收官之战衡山的“平衡之旅”。“这便实现了品牌信息的本土化深度传播。”
就在Q5“五岳之旅”行将抵达终点的同时,奥迪又一大型试驾活动也逐步达到高潮。这一由全球160名受邀媒体参与、被命名为“Q3穿越中国之旅”的活动,是奥迪第一次把新车试驾放在中国。
“中国是奥迪重要的销售市场,也是奥迪的第二故乡,我们在中国取得了巨大的成功。”奥迪公司管理董事会主席施泰德表示。
对于接连举办的被打上更多中国文化烙印的大型试驾活动,有业内人士评价说,“虽然奥迪是一个德国品牌,但是当一款产品进入中国市场后,就不再仅仅是奥迪的产品或者是德国的产品,而是属于一汽-大众奥迪、属于中国消费者,所以在营销方面,也应该努力将产品与中国的文化相结合,找到二者共同的诉求,同时又突出奥迪的品牌理念。”
显然,奥迪正在做这样的尝试——把奥迪的品牌元素同中国的文化内涵相对接,而这也是一种平衡。
进取 谋划中国之未来
事实上,达到“柏拉图式”的本土化仅是奥迪现在要做的一部分,毕竟,在现实层面,奥迪正面临着竞争对手的强烈冲击。
刚刚公布的数据显示:至今年10月,奥迪、宝马(含MINI)、奔驰(含smart)在中国市场的销量分别为251260辆、195868辆和155558辆,同比增幅分别为32.1%、44.5%和36%。虽然从数据上看,三家间仍有差距,但宝马正试图缩小和奥迪之间的距离。2011年广州国际车展上,将要国产的宝马X1正式亮相,与之一同登上展台的还有新1系和新M5等五款车型。
“这也是我们为什么选择这个时候做Q3、Q5活动的原因。”有一汽-大众奥迪事业部内部人士透露道,赶在竞争对手产品发布前进行试驾活动,就是要在传播上取得“先发优势”。“活动的效果还在评估(过程中),但这期间传递出的信息已经引发了很多(奥迪)用户,或者是潜在用户的共鸣。”
在传播上“压制”竞争对手一头,奥迪随后又将祭出另一记重拳。
12月初,即2011年广州车展落幕后的一周内,距离广州市区不远的小城佛山将成为奥迪全球的“临时总部”。届时,以施泰德为首的奥迪管理董事会成员将齐聚佛山,发布奥迪针对中国市场的最新战略。
之所以选择佛山,主要原因在于未来这里将成为奥迪在中国市场的“第二个家”。今年5月31日,一汽-大众佛山工厂正式获批,计划于2013年8月正式投产。届时,将投产何品牌及车型,成为最大的悬念。
“佛山工厂一定会投产奥迪车型。”今年7月,一汽-大众总经理安铁成曾透露说,到2015年奥迪将完成70万辆销售目标。
从今年前10个月的销量看,奥迪今年销量突破30万辆已无悬念。现在,奥迪最大的问题便是产能。而奥迪老大们此番莅临佛山,一定会给持续本土化策略的奥迪带来产能上的“福音”。至于备受关注的股比变更,或许只有到时候才能知道答案。

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