九阳股份深陷“润滑油门”，如何破解危机难题？

风险指数★★★★★ 

【风险舆情】 

9月6日，北京百年智集团董事长黄泰元爆料：市面上出售的果汁机、豆浆机的电机使用的都是工业润滑油，因为工业润滑油和食品润滑油“价格相差好几倍”。而在电机转动过程中，润滑油一旦发生泄漏，会产生有毒气体，就可能对安全构成威胁。且国家目前没有对此进行监管。黄泰元还表示，自己不愿透露究竟有哪些企业使用工业级润滑油，但其中包括一些知名品牌。

由于目前国内豆浆机市场中，九阳股份和美的电器两大巨头占据了绝大部分的市场份额，尤其是九阳股份，是以豆浆机品牌享誉市场。恐龙（KOLONG）数据监测显示，在九阳股份上半年25.96亿元的营业收入中，来自小家电的收入占到98.5%。因此，黄泰元的爆料把九阳股份推到舆论的风口浪尖。

对此，九阳股份9月8日晚公告称，否认使用工业润滑油。九阳公告称，公司使用的润滑油为美国杜邦公司生产的KrytoxFG34型润滑油。该润滑油为食品级润滑油，符合FDA（美国食品药品管理局）要求。迄今为止，公司豆浆机从未出现过机头内润滑油等其他物质泄漏到杯体内的相关记录。九阳豆浆机及其制作的豆浆，多次经过第三方检测机构权威检验，均为安全合格产品。九阳还表示，公司出口产品与国内销售产品，除电气参数差异外，没有其他不同。

自豆浆机安全问题被曝光后，九阳股份股价连续下跌。9月14日，该公司股价低开低走，跌幅一度超过5%，后报收于10.28元，全天下跌了4.1%。自9月8日以来，九阳股份累计跌幅已达13.40%。

【风险警报】

宣扬倡导健康饮食生活方式，创造健康生活的九阳股份，近日因涉嫌使用含有致癌物质的工业润滑油，而陷入舆论的漩涡之中。在这场漩涡之中，九阳股份的风险也潮落礁出：

——危机管理风险

当危机事件出现后，危机管理的最佳方式是在第一时间内将事件的原因、经过、结果等相关情况公布于众，平息舆论。但九阳股份在处理舆论危机方面并不令人满意，没能及时止住股票的下跌和公众的猜疑，因此在这次舆论事件中，九阳股份没能将危机造成的危害后果降到最低。

九阳股份从最初的“最迟今天下午9月8日发布”到“稍后”公告，再到“公告草稿还在修改”，一直到晚上11点50分，公告才艰难出炉。公告的一推再推，让人们看到了九阳的迟疑和不确定，这些更加深了人们对九阳的不信任，加剧着事件的升级，也使九阳股份丧失了危机处理的最佳时机，没能符合危机处理的及时性原则。

在九阳姗姗来迟的公告中，并没有提供能够证明其使用的是食品级润滑油的进货量、产量、国内和国外销量的具体单据和数字，而是试图引用2002年的报告来证明。九阳股份试图以下游产业链条的繁杂，来推脱其无法证明使用润滑油的责任。因此从九阳股份杂乱无章的证明来说，并不能起到澄清事实的作用，甚至有可能产生相反的效果。

完美的危机处理，需要健全的危机管理体系作为保障。如果危机处理得当，不但能够最大限度降低损失，还可能将“危”转为“机”。假如九阳股份确如其所说，严格使用食品级润滑油，那么在危机出现之时，及时将令人信服的有力证据公布于众，很可能将危机转化为对公司形象和信誉极好的宣传机会。

因此，从九阳股份在危机处理过程中的种种表现来看，我们有理由相信其危机管理体系的建立并不完善，由此也可以看出，九阳股份对危机及风险的重视不足。

从市场状况来看，九阳股份的公告并没有取信于消费者。九阳豆浆机的销售收入与九阳股份股价都有不同程度下跌，而这一切均源于九阳股份危机管理的不当。

——业绩下降风险

随着“润滑油”负面效应持续发酵，经媒体调查发现，九阳豆浆机疑似下架。我们虽然无法预测事态的发展结果和持续时间，但如果媒体所述属实，则必将在短期内影响到九阳豆浆机的销售。这对于小家电收入占营业收入绝对优势的九阳股份将会是沉重的打击，九阳股份不得不正视业绩下降的风险。

——品牌形象降低风险

自“润滑油”事件被曝光之后，九阳股份股价连跌，市值蒸发近九亿。由此，我们能够看出该事件对九阳股份所造成的影响和伤害不仅仅是市值的下降，更为重要的是，九阳股份正在失去消费者及投资者的信任。

在食品安全越来越受到重视的今天，品牌形象如同多米诺骨牌，稍有不慎就会令悉心经营的品牌坍塌。九阳豆浆机曾经占据着中国豆浆机的半壁江山，无疑在业内已经树立起了其良好的品牌形象，因此品牌管理对于九阳股份而言尤为重要，如果九阳股份不能对此予以足够的重视，将难免面临品牌形象降低的风险。

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