雪佛兰：从美国梦到中国梦

作者：高薇

来源：

发布时间：2011-01-28 19:03:39

摘要：雪佛兰：从美国梦到中国梦

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者高薇北京报道

   “热爱我的热爱”，当这句广告语在大街小巷流传，并激励着众多年轻人为梦想而奋斗之时，雪佛兰——这个年轻、活力、自信的品牌也烙在了大家的心灵深处。
    这是雪佛兰品牌在华影响力的一个深刻转变。想当初，2005年，上海通用在成功塑造中高端品牌别克并引进豪华品牌凯迪拉克之后，曾野心勃勃地希望将雪佛兰品牌引进并将其做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。然而当时罗兰贝格的一项调查却让所有人感到沮丧，根据这项调查：大多数中国消费者对雪佛兰品牌的印象就是SUV，而对其品牌理念几乎一无所知。
    也正因此，修复、扭转、重塑雪佛兰品牌便成为了这些年来上海通用的一项艰巨任务。为此，上海通用展开了一系列眼花缭乱的市场营销。从推产品到扩网络，从品牌重塑到创新公关，不断为雪佛兰品牌的向上拓展摇旗呐喊。
    如今，5年的时间过去了，雪佛兰的表现也正朝着上海通用所期待的方向发展。数据显示，2010年，通用在华销量创下历史新高，一举突破235万辆（含上汽通用五菱）。其中通用旗下两大主力品牌雪佛兰和别克累计销量首次“打了个平手”，分别为54.4万辆和55万辆。更值得庆贺的是，2010年7月28日，雪佛兰还迎来了其在中国市场的第100万位车主。
    这样的增长速度堪称奇迹，也证明了雪佛兰品牌自身的魅力。“雪佛兰品牌在中国的迅速成长，印证了上海通用汽车多品牌、全系列战略的前瞻性。”面对上海通用雪佛兰今天取得的成绩，上海通用汽车总经理丁磊表示，“未来我们将为中高级车、高级跑车、SUV、新能源车等更多细分市场客户带来优秀产品，使雪佛兰成为中国奋斗中的年轻人和年轻家庭的首选汽车品牌。”
充满年轻活力的国际品牌
    由于进入国内市场的时间太短，大多数消费者实际上并不知道其实雪佛兰才是通用汽车集团旗下最大的品牌。但实际上，走过百年的雪佛兰品牌不仅是通用的销售支柱，也是美国历史文化的一面镜子，一提起它，就像提到NBA、好莱坞等这些与美国息息相关的名字一样闻名。早在1979年，雪佛兰就登上了“销量过亿榜单”。
    数据显示，2010年，雪佛兰品牌全球销量达426万辆，创下平均每7.4秒就售出一辆新车的记录，而其销量也已占据了全球汽车销量的5.8%，比2009年提升了0.35个百分点，成为全球五大汽车品牌中唯一一个市场份额实现增长的品牌。
    就算在中国，雪佛兰也同样是增长最快的国际品牌之一。在正式进入中国市场的第二年，雪佛兰销量就超过10万辆。2007年更是迅猛增长52%；2008年在整个汽车行业较为低迷的情况下，仍旧取得6.59%的正增长。2009年，雪佛兰无论在销量上还是在产品上开始呈现“全面加速”的发展态势，全年销售突破27万辆，同比增长59%。2010年，雪佛兰销量一举突破50万辆大关，全年销售54.4万辆，增幅达到63%。
    这样的成绩与上海通用自身点、线、面全面开花的公关策略密切相关。据雪佛兰品牌相关负责人介绍，为了让中国消费者尽快了解这个年轻有活力、值得信赖的国际汽车品牌，雪佛兰品牌这6年来始终以年轻人为主要营销目标，并坚持通过音乐、电影、运动和公益等长期传播平台，让雪佛兰品牌深入年轻人的心中。
    为此，雪佛兰赞助了电影《变形金刚》的拍摄，并请来“万人迷”米勒为科鲁兹做代言，最近更是推出了全新的品牌广告片《热爱我的热爱》，试图通过四个当代年轻人的真实故事来传递雪佛兰“青春”和“梦想”的概念。在潜移默化的营销过程中，越来越多的年轻人被雪佛兰的年轻活力所吸引，进而对这个国际汽车品牌有了更深刻的了解。“年轻、自信、有活力、爱表现、可信赖”等字眼也越来越多地被中国消费者用来描绘对雪佛兰品牌的印象。
主力车型受追捧
    雪佛兰的车型品种广泛，从轿车、皮卡、越野车到跑车，消费者所需要的任何一种车型都能找到，可以说，对于美国消费者来说，它就是汽车界的麦当劳。但是，这个在美国广受欢迎的汽车品牌，一开始在中国市场却并没有同样被追捧。以从别克品牌移植过来的首款车型赛欧进入中国市场的雪佛兰品牌，一直以来被国内消费者视为小型车的代表，同时其融入的“大宇血统”，也被很多消费者认为是通用拿韩系车应付中国市场的手段。这也使得在中国市场和美国市场，雪佛兰和别克品牌颠倒了两者之间的位置。
    这种状况直到2007年底才有所改善。当时，基于通用全球新车平台的雪佛兰首款SUV车型Captiva科帕奇在国内正式上市，并就此拉开了雪佛兰品牌向上攀升的序幕。而一年后，在上海通用沈阳北盛汽车生产基地新工厂下线的雪佛兰Cruze科鲁兹，则把雪佛兰品牌在中国的提升过程推向了高潮。
    数据显示，凭借运动风格的造型设计和富有驾驶乐趣的操控性能，雪佛兰科鲁兹上市一年多来吸引了众多乐于表现的年轻一族。从2008年9月至今连续销量过万，同时以88.6%的一年期残值率领跑中级车市场，彰显了“新一代性能中级车”的高价值。
    而随后，1.8L新景程、新赛欧等新产品的先后登陆，更使雪佛兰进入高速增长阶段。如今，雪佛兰产品已具备了鲜明的性格：运动风格的造型设计、富有驾驶乐趣的操控性能，以及环保节能的未来科技。
    “每一部雪佛兰汽车都能演绎我们品牌的核心价值：自信睿智、年轻活力、乐于表现以及值得信赖。”上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼说。
品牌提升进行时
    据了解，目前上海通用在国内生产销售雪佛兰品牌旗下的车型，已涵盖了中级车Epica景程、紧凑级车Cruze科鲁兹、小型车Lova乐风、Aveo乐骋、Sail新赛欧以及紧凑级SUV科帕奇Captiva。但这并未达到上海通用对雪佛兰的预期。据任剑琼透露，上海通用正试图把雪佛兰打造成中国年轻人首选的汽车品牌。
    为此，上海通用已在内部开始讨论如何实现雪佛兰文化的回归。在任剑琼看来，雪佛兰仍然是一个没有完全落地的品牌，许多代表车型还没有引入中国，雪佛兰的创新之旅还将继续下去。
    已有上海通用相关人士向媒体透露，在北美畅销的雪佛兰中级轿车Mal－ibu和《变形金刚》中扮演“大黄蜂”的原型车Camaro，将在2011年内导入中国市场。而通用的混合动力车型Volt也将于今年年底导入雪佛兰品牌。
    此外，在服务及相关环节上，雪佛兰也在谋求改善。2010年年初，雪佛兰发布了自己的售后服务品牌——“雪佛兰金领结服务”，以“懂车，更懂你”为品牌主张，特别强调了以主动关怀为前提，根据客户需求，动态调整并提供合适的服务产品。同时，通过倾听客户之声，雪佛兰得以深入了解客户的喜好和需求，并为客户提供人性化、个性化的特色服务。
    这一措施的效果立竿见影。在不久前J.D.Power亚太公司的一份2010年中国售后服务满意度指数研究报告中，雪佛兰品牌名列第一，这再度让市场侧目。任剑琼表示：“售后服务关系到客户对品牌的信任。此次荣获售后服务满意度第一，充分证明了消费者对雪佛兰品牌的信赖。”
    一位业内专家称，对雪佛兰品牌来说，更多主力产品的进入，将会更加丰富其产品系列和品牌形象，而服务品牌的推出，也让上海通用汽车雪佛兰值得信赖的品牌形象迈上了新台阶。
    “雪佛兰所取得的成绩既是一个里程碑，也是一个新开始。”任剑琼说，“从现在起，我们会回归原点，从全业务链的角度经营和完善品牌，力争创造更为优秀的雪佛兰品牌。”