发布“惟有最好”理念奔驰品牌复位进行时

作者：高薇

来源：

发布时间：2011-01-21 20:18:58

摘要：发布“惟有最好”理念奔驰品牌复位进行时

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者高薇上海报道

   当时间的年轮走过了125周年，当汽车从梦想变成了千家万户的座驾，现代汽车发明者——戴姆勒与梅赛德斯-奔驰也迎来了其125周年华诞。
    这对奔驰而言，颇为值得纪念。因为作为一个行业的发明者和创建者，能在100多年之后仍然保持领袖地位，这在全世界都非常罕见。也正因此，奔驰已计划好由中国作为开端，在全球范围内举行为期一年的盛大庆典，并正式推广其“The best or nothing”的品牌理念。
    这是一句颇具德式霸气的英文，也是奔驰在各个领域追求绝对领导地位的品牌精神的最佳体现。在中国市场，这一口号被翻译为“惟有最好”。
    为了与奥迪的“最具魅力”和宝马的“BMW之悦”相区别，奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波将“惟有最好”解释为了一种诉求、承诺和信念，并将奔驰的品牌基因、对客户的承诺以及对自身工作的最高要求阐述为理念背后蕴含的三层内涵。
    而随着“惟有最好”品牌理念的发布，奔驰也将在中国开启“品牌复位”战略的第二阶段。“在过去的3年里，奔驰在中国成功启动并实施了‘品牌复位’的战略，还原并丰富了奔驰品牌年轻、创新、尊贵的多元形象。”毛京波表示，“在第二阶段，我们希望将中国市场发展成为奔驰全球‘品牌复位’的最重要一环。”
中国首秀125周年
    1月15日，上海黄浦江畔，随着梅赛德斯-奔驰的三叉星徽在上海世博演艺中心的正式点燃，奔驰125周年华诞的庆祝大幕也由此徐徐拉开。
    这对奔驰中国而言意义重大。因为选择中国作为125周年庆典的首演，正是奔驰中国市场的成功得到奔驰总部认可的最佳体现。
    数据显示，2010年，奔驰全品牌全系列在中国市场的销量已达到147670辆，同比增长115%，连续3年成为了中国市场上发展最为迅速的豪华汽车品牌。而与此同时，宝马全品牌全系列在中国地区的总销量为168998辆，同比增长87％；奥迪则同比增长44%。很显然，奔驰正在一步步地减小与先入者的销量差距。
    此外，奔驰中国去年12月份销量也十分耀眼。据悉，2010年12月，奔驰单月销量达18190辆，同比增长94%，不仅刷新了历史记录，也首次超越了奥迪和宝马，成为2010年12月份单月销量最大的德国豪华车品牌。
    这样的销量表现，让中国一跃成为了奔驰的第三大市场，也让来自奔驰中国的声音愈来愈受到德国总部的重视和理解。这家德国公司认为，中国正处于一个变革时代，比全球任何其他重要汽车市场的变化都更为迅速。而在欧洲市场逐渐萎靡的时候，中国市场的地位也愈加重要起来。
    为此，奔驰已不遗余力地将全系车型引入到中国市场，并在品牌营销的过程中，破天荒地打破了其全球品牌的标准化和形象统一要求，让更多的中国元素和中国面孔出现。并在奥迪、宝马的广告仍被冰冷的引擎占据时，就采用了消费者耳熟能详的本土明星和带入感强的广告情节让中国的消费者对奔驰品牌的价值产生认同感。
    而现在，奔驰则希望借助125周年庆典的契机，推广其“惟有最好”的品牌理念，以进一步加强在品牌以及营销领域的绝对领导地位，使中国成为奔驰在全球品牌复位的阵地前沿。
“惟有最好”传袭品牌复位
    现在，奔驰的两个主要竞争对手——奥迪和宝马已纷纷推出了自己的品牌理念。去年1月，奥迪在华提出了要做“最具魅力”的高档汽车品牌，而2个月后，宝马也开始大规模宣传“BMW之悦”。这样个性鲜明的品牌理念也让此前奔驰中国“梦想之车”的理念显得更加飘渺且缺乏亲近感。因此，在第二个125周年开启之时，奔驰中国也启动了“惟有最好”的品牌宣传理念。
    这一理念来自梅赛德斯-奔驰的奠基人之一戈特利普·戴姆勒，而另一位奠基人、汽车的发明者卡尔·奔驰也有过类似的表述。因此，当奔驰再度提出这个口号时，其希望让这个老牌德国车企时刻保持青春活力，并始终在各个细分市场充当行业标杆的意图也就十分明显。而在这个口号的影响下，奔驰在中国的“品牌复位”也正在紧锣密鼓地展开。
    据毛京波介绍，在奔驰“品牌复位”的过程中，产品多元化和品牌年轻化成为了其核心内容。而现在，奔驰中国已用3年的时间，完成了“品牌复位”工作的第一阶段。据悉，这3年来，奔驰中国通过引进更多新车型，让奔驰品牌成为了目前中国市场上产品线最多元化以及增长最快的豪华车品牌。而随着产品金字塔中端和低端的壮大，奔驰C级、GLK、B级车和Smart等所占的销售比例也达到了整体销量的45%。可以说，目前奔驰品牌在中国已打破了其此前只有“大奔”的单一片面印象，还原了自己既尊贵、优雅，又年轻、动感和富有激情的多元品牌内涵。
    而在第二阶段，奔驰中国将坚持“惟有最好”的理念，继续在魅力、完美、责任三大品牌价值上对奔驰加码，以进一步加强奔驰在品牌以及营销领域的绝对领导地位。“为此，奔驰将继续在产品、技术与人的层面加强沟通，把最领先的技术与产品引入中国，并把自身百余年的汽车文化与造车理念与中国元素相结合，使中国成为全球汽车行业的风向标。”毛京波称。