力保目标丰田打出“保险”牌

作者：李邈

来源：

发布时间：2010-09-10 21:23:38

摘要：力保目标丰田打出“保险”牌

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者李邈北京报道

   除了降价，逐渐弱化召回风波的丰田，迫切希望通过“增值”服务以及不断推出的新车型重新赢得市场话语权。
    日前，终端市场传来消息，丰田旗下多款车型出现“规模化”减惠迹象。对此，丰田（中国）相关人士对本报记者表示减惠并非官方行为，且今年丰田在华80万辆的销售目标并不会改变，1-8月份丰田在华销量达50.9万辆，同比增长22%，完成全年目标的63.6%。
    在此前提下，丰田在华的合资方一汽丰田和广汽丰田显然需要作出更多迎合市场的调整，两者在“半年考”中销售分别为23.8万辆和13.2万辆，完成年终目标的47.6%和49.6%。本报记者获悉，截止到年底上述两家车企将频繁推出新车型，此外还将提供更多的增值服务。
价格回调
    此前，受召回门事件波及，向来价格维稳的一汽丰田在7月份新花冠EX上市时曾破天荒地官方降价1.5万元，降价冲量的意图明显。
    事实上，早在6月份新普拉多上市时，就曾有过增配却减价的先例。彼时新普拉多TX-L级别的价格设定为57.8万元，比旧款VX级别的价格低7000元的同时，增加了第三排座椅电动折叠功能、智能钥匙及一键启动系统、自发光式仪表盘等，同时SRS空气囊也增至7个。
    外界纷纷认为，此举恰恰印证了丰田对于召回门的无能为力。不过，丰田整体回调优惠幅度比外界预料的要快。貌似是不谋而合，8月初，丰田在华的两家合资公司双双开始了营销调整。
    率先出招的是广汽丰田，其凯美瑞的终端售价由最高的2.5万元调整为1.6万元，优惠幅度最高减少了9000元之多；另一方面，一汽丰田也不甘示弱，通过新威驰、新花冠的产品改款全面反攻。其中，京城库存不多的老威驰优惠幅度已从2万元缩减至1万元。新威驰优惠2000元左右，这意味着威驰的销售利润翻倍。
    同样打法的还有2010款新花冠和卡罗拉，老款花冠优惠幅度最多为2万元左右，新花冠最多仅优惠5000元。本月新款卡罗拉即将上市，也让老款卡罗拉的优惠幅度从最高的2.7万元缩减至1.7万元左右。
    对此，无论是丰田（中国）和一汽丰田的工作人员，还是终端经销商均否认是“自上而下”的官方行为。业内人士认为，召回门事件一度令丰田车型的销量降至冰点。此前，一汽丰田频频降价正是寻求市场破冰之举，价格下调的确带动了销量上涨，实际销量上依然保持增速，但却牺牲了高额利润。曾有经销商私下计算，仅新车价格调整一项，一汽丰田今年可能少赚5个亿。
    而据一汽丰田内部人士称，进入7、8月份一汽丰田已经重回正规，销量势头明显回升，这也印证了一汽丰田借助新车型的上市，重新调整价格杠杆，弥补之前利润损失。
    对此，丰田中国相关人士对本报记者确认，召回门事件已经弱化至最小层面，而新车型的不断问世，令市场信心逐步恢复。1-8月丰田在华销量达到50.9万辆，同比增长22%。“无论是近期上市的雷克萨斯小排量车，还是两个合资方计划推出的新车型，都将对市场带来积极作用。”
    目前，除雷克萨斯于半个月前一举推出三款小排量车RX270、IS250和IS250C，年内导入新车型计划暂止外，一汽丰田还将推出全新改款的新锐志和升级版卡罗拉等车型，而广汽丰田则将于本月中旬导入“更大尺寸”的雅力士。由此，丰田希望借助新车型减惠，强攻“金九银十”黄金期的营销打法不言自喻，这也或将令丰田此前的“大规模降价”行动作古。
“增值”良方
    一个值得关注的问题是，即便是增加配置，但减少优惠的车型是否能让消费者心甘情愿地买账？对此，丰田在华的两个合作方不约而同地打出了“增值牌”。
    广汽丰田执行副总经理冯兴亚对本报记者表示，今年的6月份广汽丰田发布了“心悦服务”品牌，全面覆盖售前、售中和售后的流程。“心悦”承诺与其他品牌的不同之处在于多项量化指标的执行力，比如像24小时的紧急救援、一对一的服务、零预约、30分钟快行服务等。
    与此同时，一汽丰田则在筹谋一次更大规模的全国性“增值变革”。
    9月2日，一汽丰田汽车销售有限公司与中国平安财产保险股份有限公司在京举办了签约仪式，此前“AAA品牌保险”已经在全国如昆明、重庆、宁波、上海等13个大、中城市展开。
    一汽丰田常务副总经理田聪明对本报表示，未来一汽丰田销售体系将全面快速地导入“AAA品牌保险”，预计到2013年主要经销商、主要地区都将采用品牌保险模式，2015年前品牌保险将普及到所有一汽丰田经销店。
    2年前，一汽丰田在国内率先推出“AAA品牌保险”服务项目，并率先在深圳进行试点。“当时我们对这个项目进行了招标，最终平安提出的方案最令我们心动。”田聪明说。
    撇去一汽丰田对于该项目“标准化、规划化”的官方评价，实际上“AAA品牌保险”建立了一个多方共赢的平台。
    其中，消费者能够获得无论买车、维修还是保险理赔，均可在4S店内完成，享受升级版的“一站式服务”。此前，车主一旦发生事故，保险公司和维修厂之间存在利益冲突，维修和理赔需一事一议，给车主造成不便。由于一汽丰田与平安保险的深度合作，维修价格透明公开，消费者不用到处打电话反复比较、打探，而任何一家一汽丰田4S店都可以提供100%的原厂件快修服务。
    于一汽丰田而言，以首批试点深圳地区为例，新车投保“AAA品牌保险”达95%以上，续保率达64%以上，入库回厂率达到90%。深圳市大兴丰田销售有限公司代表程玉燕说，该店AAA保险的占有率已从此前的59%提升至93%，3个月的保险产值达到了200万，之后将加大保险预约等措施增加该业务产出，同时平安上海分公司陈健也透露，平安从这份“大合同”中获益良多。
    而之所以试点2年才推至北京，一汽丰田工作人员说，“北京有20多家一汽丰田的4S店，要和每个4S店进行沟通，需要很多时间。其实这种模式在国外很常见，它既是保险，也是服务。”
    事实上，无论是对于一汽丰田还是广汽丰田，打出“增值牌”的目的在于希望借此提高客户粘性和品牌忠诚度，在维稳现有庞大客户群的基础上，吸引更多的新买家。“这对于丰田车的保值率有很大帮助。”田聪明说。