甩开宝马奥迪奔驰二季度现豪车冠军相

作者：孙斌

来源：

发布时间：2010-06-25 20:38:34

摘要：甩开宝马奥迪奔驰二季度现豪车冠军相

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者孙斌北京报道

   戴姆勒集团董事长蔡澈曾在4月北京车展上发誓说：“我坚信在这个高速成长的市场，我们将会超越宝马。”时隔2个月，奔驰离这个目标已经越来越近，据梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司副总裁郝博透露：“今年前5个月，梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区实现销售共46100辆，5月单月增幅更高达118%。”销量背后，奔驰的本地化举动几乎环环相扣，继奔驰C级、E级实现落地国产后，奔驰（中国）方面又于6月18日导入了奔驰C级旅行款，为数众多的奔驰车主看到了一个张涵予、范冰冰、陆毅、鲍蕾、张靓颖组成的全明星阵容，这次为了给C级车打气，奔驰几乎搬来了各个级别车型所有的代言人，愿望只有一个，让每一款奔驰车都能在细分市场逐一打响。
中国市场的价值
    梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯称：“C级豪华旅行轿车的引进，使梅赛德斯-奔驰成为了第一个将旅行轿车带入中国，开拓了该细分市场的豪华车品牌的企业。”而在奔驰之前，无论是奥迪或是宝马，在中国豪华车旅行车市场直到目前尚是一片空白。
    由此，我们看到一个毋庸置疑的事实，在产品力的渗透上，一贯高高在上的奔驰也开始亲切起来，作为营销中枢，奔驰（中国）方面已学会如何更好地倾听中国市场的声音。
    “C-Class旅行轿车是我们的众多亮点之一，我们不仅将其定义为传统意义上的旅行版，我们更多定义为C级轿车的延伸，另外这款车经过了很好的市场调研，在欧洲，这款C级旅行版非常成功。” 麦尔斯称。目前，以进口渠道进入中国的C级旅行轿车C200 CGI和C300两款车型，售价分别为43万元和54.8万元。
    两年前，和很多跨国公司在华业务部门的共同经历类似，奔驰在中国制定市场营销策划所面对的最大挑战，便是说服总部接受中国市场的做法，今年3月，戴姆勒股份公司董事、梅赛德斯-奔驰汽车集团销售及市场营销执行副总裁施密特在全球市场会议上确定了奔驰未来品牌沟通发展方向。施密特要求到会的市场总监们，在做具体营销手法上，永远不要去问为什么，要问为什么不，要更加大胆。显然，施密特的言语在中国市场看到了实效。
    就在麦尔斯与奔驰（中国）的同事们不遗余力推广旅行款的同时，奔驰加长轴距版的E级轿车也已开始在北京国产。
    今年前4月，梅赛德斯-奔驰在中国市场售出1.1万辆豪华汽车，创造了其在全球第一大汽车市场的单月历史销售最高纪录。高达105%的增幅不仅超过豪华车细分市场的平均值，且超过了奥迪和宝马这对宿敌。从5月份奔驰公布的数据看，单月增幅更高达118%。
全时营销概念
    在市场的演进中，奔驰无可争议地用销量实现了在中国的大跃进。而奔驰近来惊人增长的秘诀，正是基于尊重中国市场，依据中国豪华车市场特点制定了有效的市场营销计划。
    当奥迪、宝马的广告仍被冰冷的引擎占据，奔驰已开始起用本土明星。2007年年底，国产奔驰C级轿车上市时，奔驰专为中国市场拍摄了一则由中国偶像影视明星黄晓明主演的电视广告。而今年最新GLK电视广告的主角，是影星张涵予和台湾女星林志玲，E级轿车的广告则由导演式明星柳云龙演绎。
    如今，奔驰在中国大陆的电视广告已摆脱一位明星代言一款车型的简单模式，而是针对不同产品，选择相应风格的明星担任主角，演绎一个有情节的小故事。观众耳熟能详的明星和带入感强的情节让消费者快速产生认同感。
    但如果把奔驰中国这一营销方式概括为“明星战略”就未免有些简单了。事实上，明星只是奔驰“中国意见领袖战略”中的一部分。
    这家德国公司认为，中国正处于一个变革时代，比全球任何其他重要汽车市场的变化都更为迅速。在如此特殊的年代，“意见领袖”具有榜样作用，在他所处的领域能够影响相当范围的人群。大众乐于将他们视为楷模，甚至暗中希望获得比他们更大的成功。奔驰希望借助这些意见领袖的感召力来影响周围人群。最直接的案例，就是某位颇具影响力的用户直接让身边的朋友购买了20辆奔驰S级豪华轿车。“中国面孔”成为奔驰在市场营销中与竞争对手最大的不同。
    而对于奔驰的中国业务来说，更重要的则是这些“中国面孔”背后的推动力。
    “奔驰中国所做的品牌沟通策略得到了总部的支持，甚至为其他市场还做出了很多的榜样。”梅赛德斯-奔驰中国汽车销售有限公司市场部总监毛京波称。
    全时营销的概念仍然是奔驰中国第一次提出，其含义是研究一个标准奔驰目标客户，从早晨6点起床到晚上12点接触的媒体、经常出入的场所等等。对奔驰这种豪华品牌来说，用户的生活方式隐藏着他对品牌的认同度。全时营销概念甚至改变了奔驰的广告投放习惯，由于其目标客户晚间7点至8点间通常还没有到家，奔驰放弃了在《新闻联播》前后的黄金投放时段，改在晚上10点至11点甚至更晚的时间段。据调研，其目标客户这个时段通常在家中，并愿意看会儿电视节目。
    “我们正在领导奔驰品牌与世界的沟通，这个巨大的市场给了我们这个机会。” 毛京波称。