「新消费观察」新茶饮赚大钱时代已过,书亦烧仙草门店收缩显现行业信号
来源:华夏时报
发布时间:2024-09-10 16:00:56
华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 周梦婷 北京报道
卷门店、卷上市、卷营销、卷价格.……全面开卷下的新茶饮,开启了“淘汰赛”。9月9日,词条“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”登上社交平台热搜。作为新茶饮赛道的头部品牌,书亦烧仙草门店数量曾一度达到7000+,与茶百道、沪上阿姨同属一个规格,如今无论是品牌势能还是门店数量,其已逐步落后于其他两家。
随着新茶饮市场竞争激烈程度加剧,书亦烧仙草在今年四月底开始实施低价策略,推出了多款10元上下的产品,并对部分产品实施了降价措施。一位不愿透露姓名的业内人士对《华夏时报》记者分析认为书亦烧仙草此举有损加盟商利润。如今随着一些加盟商离开,在整个大环境严峻的情况下,书亦烧仙草还能否力挽狂澜?
陷入发展瓶颈
在新茶饮残酷的厮杀环境下,书亦烧仙草陷入了发展困境。据9月9日市场消息,因为大量门店关闭,书亦烧仙草二手设备充斥市场陷入滞销状态。
书亦烧仙草创立于2007年,属于成立较早的新茶饮品牌,也是新茶饮头部品牌之一,曾是7000+门店成员。根据窄门餐眼数据,2023年12月7日时,书亦烧仙草门店数量达到了7039家,仅次于蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨。
然而,当前书亦烧仙草的发展已逐步落后于古茗、茶百道、沪上阿姨等竞争对手。门店层面,从去年12月至今的数据来看,相对于古茗、茶百道、沪上阿姨门店数量的持续增长,书亦烧仙草则处于下滑状态。根据窄门餐眼数据,截至12月19日,古茗门店数量为8927家;截至12月7日,茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草门店数量分别为7883家、7595家、7039家。截至8月2日,古茗、茶百道、沪上阿姨门店数量分别为9506家、8560家、8449家,而书亦烧仙草的门店则降至5965家。8个月时间,门店净减少1074家。与此同时,窄门餐眼数据显示,截至8月2日,甜啦啦门店数量为6168家,超过了书亦烧仙草。
9月9日,《华夏时报》记者就词条“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”登上社交平台热搜的回应以及当前门店情况,向书亦烧仙草母公司发去邮件询问并致电,但截至发稿,并未收到相关回复。
对于当前书亦烧仙草陷入如此境地,凌雁咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为,“书亦烧仙草正在面临严重的发展瓶颈,一方面产品研发陷入了技穷和滞后,与原来主打烧仙草、半杯都是料的鼎盛时期相去甚远;另一方面降价参与价格战,让加盟商无利可图,进而陷入恶性循环大伤元气。”一位不愿透露姓名的业内人士同样对本报记者表示,书亦烧仙草降价影响了加盟商利润。
质价比路线伤元气?
书亦烧仙草产品价格带属于10—20元,而这个价格带是新茶饮竞争最为激烈的赛道,有着古茗、茶百道、沪上阿姨、一点点、CoCo都可等多个玩家。
在行业竞争激烈的环境下,书亦烧仙草走起了质价比路线。今年4月底开始,书亦烧仙草不断推出多款10元上下的新品,同时对多款产品实施了降价措施,产品价格直逼蜜雪冰城。
上述不愿透露姓名的业内人士对本报记者表示,大部分新茶饮品牌做降价,更多是通过促销活动,而书亦烧仙草则是全线降价,而且后续也没有匹配较强的营销,这势必会影响加盟商的利润空间。同时他也认为,“在新茶饮市场,低价策略只能作为大家的方向,而不会成为市场主流,毕竟这个行业是以加盟为主,企业要考虑加盟商的利润。”
当前新茶饮市场竞争激烈已成共识,随着其他品牌不断扩店,书亦烧仙草的生存空间也会受到一定影响。根据窄门餐眼数据,截至8月2日,蜜雪冰城门店已达到32404万家,是唯一一家门店数破万的品牌;5000—10000家之间的有古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦、书亦烧仙草、益禾堂;2000—5000家的有霸王茶姬、喜茶、CoCo都可、一点点、一鸣真鲜奶吧、快乐番薯;1000—2000家的也有奈雪的茶、柠季手打柠檬茶等11家品牌。
在日渐内卷的大环境下,各家新茶饮品牌都在面临不同的经营困境和市场挑战。今年2月中旬向港交所提交招股书的沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城等品牌,在期满6个月后IPO申请文件已经失效。已经成功上市的奈雪的茶经营现状也不容乐观,今年上半年,奈雪的茶收入同比下跌1.9%至25.44亿元,经调整净利润由盈转亏,出现4.38亿元的亏损。
对于当前新茶饮市场竞争现状,林岳对本报记者分析表示,“当前茶饮品牌已经进入到大浪淘沙的阶段,门店多并不意味着根基稳,真正能持续发展的是那些具有核心竞争力的品牌,能够在行业中树立自己的个性,打出差异化,并且能够持续创新。茶饮品牌不能把加盟商当客户,不能只想着赚加盟商的钱,真正的客户是终端消费者,只有获得终端流量才能笑到最后。”
上述业内人士则对本报记者表示,新茶饮行业想要从竞争中生存下来,一方面是去海外市场寻找增量,另一方面则是强化供应链,在确保物价的情况下,能够给到加盟商一定的利润空间,这样企业的流程才能跑起来。
责任编辑:黄兴利 主编:寒丰
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