拿什么拯救你，没落的民族品牌

文/北京智维律师事务所

   改革开放三十年，中国成为世界上经济发展最快的国家之一，中国GDP已跃升世界第二。在此过程中，中国品牌经历了从制度建设，到品牌推广直至初步繁荣，涌现了一大批知名品牌。
    但是，纵观整个发展全局，中国品牌发展并不成熟，中国在世界经济中仍然扮演着“世界加工厂”的角色。在全球各大城市的商场中，随处可见“中国制造”的商品，但却难以寻找到“中国品牌”的影子。可以看到，中国是一个制造业大国，却绝不是一个品牌强国。
    据统计，占全球品牌仅3%的世界名牌却拥有着全球销售总额的一半左右，而全球最有价值的十个品牌中美国就占有了八个。显然，品牌不仅代表一个企业的形象，更是一个国家综合实力的象征。
    创建一个知名品牌是项艰巨的工程，甚至代价高昂，但毁掉一个品牌就在一念之间。我们遗憾地看到，近几年中国企业有相当多的优秀民族品牌，毁于一旦或趋于消亡。
    然而，曾显赫一时的中国名牌，与其说是在残酷的市场竞争中被湮没，不如说是深陷法律风险而最终趋于消亡。可以看到，中国企业家在品牌法律风险管理面能力不足，已成为中国品牌之殇的最重要原因。
    为此，《华夏时报》与北京智维律师事务所一起，对曾经在中国市场上叱咤风云、家喻户晓，如今却近乎没落乃至消亡的典型品牌案例进行整理，揭示其所存在的法律风险，一方面追思已逝或正在消亡的品牌，另一方面，为中国正处于发展中的品牌敲响警钟，更为中国企业的法律风险管理提供借鉴。

最会跳舞的火腿肠——“春都”
品牌事迹：
    因一则“会跳舞的火腿肠”广告，春都火腿肠红遍大江南北，从此开创了中国以西式灌肠系列产品为主导的新兴产业，推动了中国食品加工业的历史性变革。春都几乎成为了当时火腿肠的代名词，轻松取得80%的市场占有率。
衰亡经过：
    春都的品牌没落主要是因为一次品牌危机事件而引起的。1993年12月15日，因生肉的冷库突然起火，存放在冷库里的2600吨原料被毁，损失达4000万元。大火过后，冷库里被烟熏火燎过的生肉，按规定应全部废弃，但春都集团的领导觉得可惜，就把熏烤得不太厉害的一些生肉，混进了生产火腿肠的合格肉里。随后遭竞争对手造谣陷害，进货商纷纷退单，春都集团元气大伤。
    中国的火腿肠产业基本形成后，市场上又出现了双汇、郑荣、金锣等新生品牌，竞争态势急剧恶化。公司经营陷入怪圈：“销售不畅—资金紧张—原料质次价高—质量滑坡—销售不畅”。1998年11月，外商撤资。2001年，作为上市公司大股东的春都集团公司，将上市募集的大部分资金偿还外商。但这没能从根本上挽回春都品牌经营上的颓势，随后几年春都持续亏损，为了保壳，作为上市公司的春都在第二次资产重组时，不得不将食品产业完全从上市公司剥离。
智维点评：
    春都在品牌危机管理方面存在着严重的法律风险，其最终的爆发是导致企业品牌衰落的主要原因之一。同时，公司品牌经营存在运作能力不足，品牌危机发生后的十余年时间，春都未能重塑品牌形象以恢复市场消费信心。
    同时，产品质量管理能力不足存在极大的法律风险，春都产品在经营过程中，产品质量一直是其软肋，作为火腿肠的大品牌，质量难以与其品牌定位相匹配。

最有面子的嫁妆——“凤凰”自行车
品牌事迹：
    创建于1958年5月的“凤凰”品牌，半个世纪前成为国内自行车累计产销量第一的民族品牌。上世纪70年代，大街小巷里“凤凰”牌自行车随处可见。“凤凰”被人们视为吉祥和高贵的象征，甚至成为姑娘出嫁时一份很有“面子”的嫁妆。90年代初，国内大陆出口的自行车有三分之一都是凤凰生产。连续8次在全国同类产品质量评比中荣获第一名，获国家银质奖。
衰亡经过：
    1986年前后，凤凰开始了以扩张为主要方式的经营。扩张后，凤凰被眼前形势大好的假象蒙蔽。进入上世纪90年代，中国的自行车零部件生产厂及整车厂数量猛增，自行车市场已经从卖方市场转变为买方市场，行业进入饱和期。
    对此，凤凰没有增强自身竞争力，而是逐步收回品牌使用权，使自己逃离数量竞争。然而，经过多年的联营，那些小型制造商都具备了相当的生产能力，在脱离凤凰之后，纷纷成立自己的品牌，与凤凰展开激烈的竞争。同时，台资和外资自行车公司抓住混乱局面，打入大陆市场。2001年，公司决策者在探索电动自行车生产上畏首畏尾。新战场开拓不尽如人意，传统市场又面临蚕食。凤凰始终未能一飞冲天，打开新局面。
智维点评：
    可以看到，凤凰采取联营而非控股的方式，使一些小型制造商具备了相当的生产能力后，脱离凤凰，成立自己的品牌，与凤凰展开激烈的竞争，品牌经营模式风险明显。而随着市场经济不断变化，开发新产品的意识淡薄，大大忽略了新市场的重要性，市场竞争中创新意识极度缺乏。
    此外，当凤凰国内的市场占有率持续下滑之时，公司并没有寻求有效的手段去改变现状，而是将主要精力放在了国外市场，却遭遇了反倾销税的重大打击，市场经营模式上风险加剧。而在人才方面，面对企业的集团化，忽视了其重要性，使得公司在改革上无创新之举。

最火的日化品牌——“活力28”
品牌事迹：
    “活力28、沙市日化”的广告语曾一度响彻大江南北，“活力28”成为家喻户晓的民族品牌。1982年，“活力28”率先在国内推出国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉，开创了中国洗涤行业新纪元，市场占有率最高时曾达到76％，是当之无愧的“中国第一日化品牌”。
衰亡经过：
    活力28在鼎盛时期和其他企业一样，扩大产业规模急缺资金却无法通过上市融资，无奈之下，谋求合资。1996年，活力28集团公司与德国美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。活力28以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40％的股份，合资公司享有活力28品牌50年的无偿使用权。合同约定的合资公司洗衣粉产量的50％使用活力28品牌的承诺并没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于活力28宣传的广告费用也成了一纸空文。
    自1996年底，合资公司正式投产开始，德方投资者将公司“活力28”商标“冷藏”起来，彻底丢掉了“活力28”品牌在中国市场上树立起来的内涵。生产、销售并大规模投入广告宣传主推“巧手”品牌系列洗涤用品。最终，“活力28”基本淡出中国市场。7年之后，虽然中国公司回购“活力28”商标成功，但无力回天。
智维点评：
    “活力28”品牌所表现出来的法律风险是中国企业品牌在中外合资合作经营中经常出现的法律风险。一方面，中方品牌持有人往往不能对品牌实际价值进行合理评估，以致在合资合作经营中遭受损失；另一方面，中方企业往往不能取得对品牌的实际控制权，并由此经常陷入被动局面。此外，当品牌利益遭受损失后，中方企业并不能有效地利用法律武器来维护企业的正当权益，这些因素构成了中国民族品牌之殇。

最具活力的运动饮料——健力宝
品牌事迹：
    “健力宝”诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。2004年，世界品牌实验室编制的《中国500最具价值品牌》排行榜中，健力宝品牌价值以102.15亿元排行第43位，列饮料业第一名。
衰亡经过：
    随着饮料市场竞争的加剧，健力宝销售额逐年降低，企业形象不断淡化，特别是2002年5月健力宝公司推出了“第五季”和“爆果汽”，并把几乎所有精力投入到了上述品牌，健力宝几乎被边缘化，市场份额越来越少。同时，健力宝公司法人治理出现问题，公司一直不能处于一个正常机构应有的状态，直接助推了健力宝品牌的衰亡。
智维点评：
    事实上，法人治理问题一直是健力宝公司多年无法解决的顽疾，直接导致健力宝品牌的灭亡。而健力宝多品牌经营战略蕴含的法律风险则是健力宝品牌衰亡的主要原因之一。
    同时，健力宝抽调主业资金用于外围投资的决策失误，分散了健力宝的资金和管理资源，这也是造成健力宝品牌消亡的重要原因。

最具竞争力的民族电子品牌——“爱多”
品牌事迹：
    “爱多”电器公司成立于1995年，年轻的爱多在年仅26岁的胡志标带领下迅速崛起。公司以“务实、团队、专业、创新”的企业理念，先后获得中国最具有竞争力民族品牌激光影碟机类第一名，全国城市市场占有率达第一名。
衰亡经过：
    1998年，爱多便开始出现财务危机，到了1999年上半年，公司危机终于总爆发。随后，胡志标被迫去职。2000年4月份，胡志标因涉嫌经济犯罪被拘捕，后终审数罪并罚判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。“爱多”商标被拍卖，“爱多”品牌彻底覆灭。
智维点评：
    可以看到，爱多公司为聚人才只重人治，无视企业制度建设，爆发了企业品牌危机。而企业决策机制不健全，胡志标“亮剑”式的领导风格，成为企业品牌及公司高层发生法律风险的最主要原因之一。
    同时，与新科等竞争对手的恶意竞争，使得原料采购、生产、销售等多环节混乱、成本增加等，这是造成企业危机的又一重要法律风险。最后，难以对家电行业市场的快速变化及多元化的市场需求进行有效把握，令“爱多”品牌最终走向失败。

最会营销的保健品——巨能钙
品牌事迹：
    1995年11月20日，北京巨能经贸发展有限责任公司正式成立。不久，公司便与中国原子能研究所合作，购进数台骨密度仪，摆上北京的商业中心和热闹的居民小区，开始了轰轰烈烈的免费骨密度仪测试活动。此举一经推出便一炮打响，开创了巨能钙营销新纪元。
衰亡经过：
    2004年，《河南商报》在显要位置刊登了“巨能钙含有双氧水”的大幅文章。一石激起千层浪。事件发生后，巨能钙销量一落千丈，并波及到了其他补钙产品，巨能钙开始陷入亏损状态。2005年1月，巨能实业总部不得不大量裁员，各销售分公司因销量严重下滑、资金周转困难而纷纷倒闭，“巨能”覆灭。
智维点评：
    中国民营企业家长式的管理模式，缺乏来自内外部有效的监控、反馈和制约机制，使得决策正确性难以保障，这是造成包括巨能在内的诸多民族品牌失败的重要原因。
    同时，企业未能有效建立一套品牌危机法律风险处理机制，致使发生品牌危机后不能及时、有效应对，这使得巨能企业在品牌管理方面面临重大法律风险。此外，企业品牌战略规划缺失，把企业整个品牌维系在单一产品之上，致使一旦产品出现问题，整个品牌遭遇灭顶之灾，这无疑是巨能品牌法律风险爆发并导致巨能品牌覆灭的主要原因。

最意想不到的问题奶粉——“三鹿”
品牌事迹：
    “三鹿”品牌的拥有者石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，2006年被《福布斯》评选为“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。
衰亡经过：
    2008年6月，兰州市解放军第一医院收治了首宗肾结石病症的幼儿，随即展开调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数迅速扩大到14名。随着事件的深入调查，事件渐次显露，三鹿奶粉被检出三聚氰胺超标，且全国有6个婴儿死亡，逾30万的幼儿患病都可能与食用三鹿毒奶粉有关。
    9月13日，卫生部指出，“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故，12月19日，三鹿集团借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。12月下旬，债权人石家庄商业银行和平西路支行向石家庄市中级人民法院提出了对债务人石家庄三鹿集团股份有限公司进行破产清算的申请，12月23日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。2009年5月，“三鹿”牌及相关保护性商标以整体打包的方式以730万元人民币售出。
智维点评：
    三鹿在品牌危机爆发前期，只注重企业发展的规模、效益和速度，没能对企业产品质量提高有足够的认识，由此引发了食品类企业重大企业法律风险。
    可以看到，三鹿在企业做大做强后，对法律制度及社会责任的漠视，是造成三鹿品牌最终衰亡最为重要的原因，这也是中国大型企业特别是大型国有企业中普遍存在的非常突出的法律风险。同时，三鹿集团在法人治理方面存在严重缺陷，导致大股东把控专权，肆意妄为，公司缺少必要的内部控制，导致公司灭亡。

最体贴的美颜伴侣——“美加净”
品牌事迹：
    “美加净”诞生于20世纪60年代，是上海家化众多知名品牌的代表之一。在最辉煌的时候，年销售额达3亿元，占全国化妆品市场的1/10。
衰亡经过：
    上世纪90年代初，上海家化在政府招商引资政策的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。合资后由于经营不善，露美、美加净两个曾经著名的品牌市场占有率逐年降低，品牌的知名度与美誉度也大不如从前。在1994年，上海家化虽出巨资回购了“美加净”商标，但“美加净”作为一个尘封太久的品牌，再加上竞争激烈的市场环境，当时的辉煌根本无法再现。
智维点评：
    “美加净”品牌与其他中国民族品牌一样，在合资后中方却难以对该品牌进行有效的控制，甚至中方在合资经营中股权被逐步稀释，最终完全淡出合资公司，实际上造成了中方的巨大亏损。“美加净”品牌的衰亡实际上正是遭遇了中国企业在中外合资、合作经营不慎的法律风险。这也成为了中国品牌之殇的主要因素之一。

最营养美味的饮料——“乐百氏”
品牌事迹：
    “乐百氏”创办于1989年，在1999年已成为一个大型现代化企业集团。“乐百氏”产品涉及乳酸奶饮料、瓶装饮用水、功能性饮料等。“乐百氏”商标于1999年初被国家商标局认定为中国驰名商标，成为健康、美味和营养的象征。
衰亡经过：
    2000年达能集团收购乐百氏92%股权后，将其原来的饮用水业务分拆出来，试图与深圳益力、梅林正广和等达能旗下的水业务进行整合，随之而来的是对乐百氏的大裁员。
    随后，达能对乐百氏的管理经营中，在文化建设、产品研发、人才选用这些重要方面，并未能体现出一个跨国企业应有的管理与协调能力。品牌理念无法整合，新老团队难以形成合力，企业决策的执行也就事倍功半。这些因素再加上中国饮料市场竞争白热化的市场环境，乐百氏连年亏损，品牌也逐步走向衰亡。
智维点评：
    中国民族品牌在其发展过程中，有着其独特的规律性，外资并购后，很难对本土品牌的品牌文化进行整合，由此给品牌带来整合不力的法律风险，这是造成乐百氏品牌衰落重要的法律风险之一。
    同时，中国本土企业的管理与现代企业的管理存在着较大的差异，并购后企业改革不彻底，管理理念不能融合，企业管理制度所存在的法律风险是造成品牌衰落的又一重要因素。

最健康的方便面——“五谷道场”非油炸
品牌事迹：
    2005年10月，“五谷道场”正式上市。“我不吃油炸食品”、“拒绝油炸，留住健康”的广告语在业界引起轩然大波。“非油炸”独特的产品定位颠覆了传统的油炸方便面市场，以锐利的营销利剑刺开了康师傅、今麦郎、统一等筑起的市场壁垒。五谷道场上市当月即获得600万元的销售额，之后一路猛增，2006年上半年的销售额超过了3亿元。
衰亡经过：
    由于扩张过快，再加上其排山倒海式的营销策略，截至2006年6月，中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元，却只产生了3亿元的现金流。2007年年底，因欠下供货商近1000万元货款和银行4000多万元贷款，五谷道场房山基地被迫停产，全国货源难以保障，销售资金更是无法回流，使得五谷道场资金链彻底断裂。
    2008年10月16日，五谷道场正式提交破产重整申请。10月30日，房山法院依法裁定受理五谷道场破产重整案。同年11月7日，北京市房山区法院发出债权申报公告。目前，“五谷道场”品牌已易主中粮集团。
智维点评：
    冒进性的扩张是导致“五谷道场”资金链断裂的主要原因，企业资金链断裂又造成公司断货、欠薪、欠款，再加上融资途径不畅和管理失控，这些因素使得“五谷道场”最终只能走上破产重组、品牌衰亡的道路。

最响亮的家用电器——“燕舞”收录机
品牌事迹：
    创建于1967年的盐城无线电厂（燕舞集团前身）直到1981年还是一个只能装配收音机的小厂。1982年，燕舞员工历经千辛万苦，终于在全省第一个研制出燕舞收录机，并且在国内一炮打响，销量连续8年居全国收录机行业首位，成为我国知名度最高的音响品牌。
衰亡经过：
    上世纪90年代初，随着CD、VCD等新型家电音响产品出现并普及，国内收录机市场份额逐渐缩小，而此时的燕舞集团在产品开发更新方面没有跟上时代步伐，仍然只生产收录机这一种产品，后虽剥离一部分专项资金用于研发VCD，但由于已落后于人，加之内部“蛀虫”爬行，燕舞1993年后开始明显地走下坡路，一度旺销的燕舞产品积压，大量欠款无法回收，银行放贷也开始萎缩。1996年底，走入绝境的燕舞集团终于宣布全面停产，两年后，曾经响当当的燕舞集团黯然倒闭。
智维点评：
    受传统计划经济的影响，加之政府的过分干预，使燕舞集团的决策法律风险突出：忽视人才与科技的重要作用，内部管理问题矛盾重重，企业存在经营管理法律风险。
    同时，商业环境下公司品牌意识的贫乏，创新精神的缺失，不懂得将品牌优势延续，造成燕舞品牌走向失败。而燕舞品牌随意性延伸，削弱了其在主业上的资金和资源投入，更蕴含了又一大法律风险。

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