“甜蜜的烦恼”！满记甜品被曝大面积关店，老字号甜品店如何打破“许留山”魔咒？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 方凤娇 胡金华 上海报道

近日港式甜品品牌“满记甜品”被曝多地关店，不少消费者的充值卡余额无法退款，《华夏时报》记者多次拨打满记甜品上海总部客服电话也无人接听。

对此，满记甜品发表声明称，“多地关店”均为疫情期间正常战略调整，不存在预付款无法退款而直接注销账户的情形。

而事件背后，这家老字号确实遇到了“甜蜜的烦恼”。特许经营专家李维华接受《华夏时报》记者采访时表示，老字号也要与时俱进，从最基本的三样——出品、环境、服务上看，比如出品产品本身的健康化、年轻化、有趣化等；在服务上，外带外卖、数字化服务非常受重视，需要做到全触点数字化都能定，随时送到任何地方等。

“满记甜品也是传统的一种甜品体验，其处境可以说是步了许留山的后尘。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《华夏时报》记者。

深陷舆论漩涡

满记甜品1995年创立于香港，最早是一家家庭式糖水店，后来才发展成为连锁甜品店。2005年满记甜品进入内地后其门店数量一度接近500家，巅峰时期一年时间能开近百家新店。然而，据窄门餐眼数据，截至今年3月28日，满记甜品现有门店仅存207家。

自2022年开始，满记甜品便在石家庄、宁波、徐州等多个城市出现撤店情况。“满记甜品的忠实用户，里面充值还有507元，结果所在城市店铺都撤了，至今也没退款。”不少消费者在得知消息纷纷前往门店要求退款，却遭退款流程复杂、退款周期长甚至无法退款的情况。还有消费者反映自己的会员账户未经同意便被强制注销，余额无法退款甚至被清零。

对此，近日本报记者多次拨打满记甜品上海总部电话也无人接听。满记甜品则发表声明称，“多地关店”均为疫情期间正常战略调整，不存在预付款无法退款而直接注销账户的情形。

事实上，连锁品牌撤店是常有的事，而满记甜品撤店但会员卡充值余额退款问题却没有解决，因此引发热议，也让这家老牌甜品品牌陷入舆论漩涡。

一边深陷舆论漩涡，另一边满记甜品仍在向外界传递积极信号。3月23日有媒体披露满记甜品于2024年初完成数千万元新一轮战略融资。据悉，本次融资由控股股东安达富资本领投，主要用于大力发展新零售业务、国际国内加盟业务和直营门店商业模式迭代升级。

据满记甜品CEO金国超在接受媒体采访时也透露，满记正在测试的标准店型，或将包含外卖、堂食、儿童体验、新零售等多种业态，未来针对不同场景选择对应的2—3个模块进行组合就能拼出面积在40—80平米的新门店，而上述调整为满记带来了约15%的同店增幅。

李维华认为，老字号有一个普遍问题，虽然是老字号，但不能躺在过去的功劳簿上。随着时代的发展，营销方式也更加多样化，比如长短视频、电商、社区团购、小程序等，老字号营销方式不改变便不被认可。另外，如今消费者对食品的需求发生了变化，比如年轻人越来越注重少糖少脂少热量的健康食品，而多糖多油等不健康的食品并不受消费主力的欢迎。

为了迎合当下的大众消费趋势，满记甜品也采取了一些措施。金国超介绍，满记于去年在各直营店先后推出“35元甜品畅吃”“48元畅吃”等更具性价比的自助活动。其公众号信息显示，截至去年11月该活动已经推广到100家店，在甜品通常的10:00—13:00营业低峰时段拉动客流。

如何打破“许留山”魔咒？

不断撤店的除了满记甜品，还有同作为香港连锁甜品店的许留山。2004年，许留山进入内地，并在深圳、广州、上海等地开设了分店，2012年还进军海外，全球门店数量一度超过300家。但在2021年，许留山关闭了香港的最后一家门店，之后，上海、杭州、深圳等地的部分门店被关闭。

曾经的连锁甜品店佼佼者，为何如今逐渐淡出大众视野？

“满记甜品是传统的一种甜品体验，其处境其实也是步许留山后尘。”朱丹蓬认为，如今新生代成为主流消费群体，他们对于甜品、休闲食品的刚需度在提升，甜品赛道的可持续发展依然有，基本盘比较平稳，没有大的增长，也没有大的衰退。但是如今很多烘焙店、餐饮店都具备甜品制作的能力，加之新中式奶茶的火爆等，会蚕食其他的街边甜品市场份额。

李维华认为，满记甜品如今的处境既有宏观因素也有微观因素，宏观层面来看，如今消费者更加注重性价比产品，满记甜品价格较高，更何况当前整个烘焙行业都不景气，有很多品牌倒闭。

在他看来，老字号可能有一种放松心态，或者就是因为老，所以总觉着自己是个品牌，但是消费者观念发生了非常明显的变化，原来凭品牌来辨认产品和服务，如今这种意识越来越弱，不凭品牌而是根据品质、性价比各个方面来辨别。因为消费者逐渐意识到，一些所谓的品牌很多都是代工，所以平替才如此流行，加上代工厂家的DTC更进一步捅破了这层窗户纸，因此消费者对品牌的印象的作用开始变淡，真正回归到商品、环境、服务本身。

至于如何应对，李维华认为，比如团队要年轻化，要懂年轻人的心理、操作方式，产品、环境、服务也要跟上。“现在比较流行ESG，即环境社会和治理，总之这是一个体系化问题，要进行系统的改善，包括人财、物产、供销各方面，如此才能应对时代的发展，否则老树就没法唤醒发新芽。”

“品牌固然重要，但是场景、产品、服务的创新都是一个企业乃至整个快消品行业基业长青的核心要素。”朱丹蓬强调。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳

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