「新消费观察」中产热捧始祖鸟，亚玛芬体育亏损上市：户外高端故事能否说服资本市场

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 周梦婷 黄兴利 北京报道

一直风传的始祖鸟母公司要上市的消息终于落得实锤。Amer Sports，Inc.（下称“亚玛芬体育”）日前正式递交了赴美上市申请。不同于此前中概股上市的单薄，此次亚玛芬体育上市“保驾”阵容相当豪华，除了有高盛、花旗集团等多家资本大鳄担任联席主承销商，还有10多家投行参与此次发行。

说起亚玛芬体育或许很多人并不知晓，但其旗下始祖鸟一直有着“户外顶流”“中产标配”的美称。2019年，亚玛芬体育被以安踏体育为首的财团收至麾下。几年下来，虽然该公司收入不断上涨，但净利润依旧处于亏损之中。对此，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《华夏时报》记者表示，当前安踏如何运营好亚玛芬体育确实挑战不小，但如果上市成功的话，安踏集团将具备在国际市场和耐克、阿迪等国际品牌PK的能力与基础。

亏损局面尚未扭转

这并非亚玛芬体育首次上市，此前其曾于1977年在芬兰赫尔辛基交易所上市，1984年又在伦敦证券交易所上市，但在2019年被由安踏集团、腾讯、方源资本等组成的财团收购后退市。

据官网介绍，亚玛芬体育前身于1950年成立，于20世纪80年代开始专注于体育用品行业，收购了一些世界领先的体育品牌，经过70多年的发展，其已经发展成为全球运动和户外品牌集团，当前旗下三个核心品牌分别是高端户外装备品牌Arc'teryx（始祖鸟）、法国山地户外越野品牌Salomon（萨洛蒙）、美国网球装备品牌Wilson（威尔逊）。

根据招股书得知，在2019年被收购后，亚玛芬体育开启了转型之路，几年下来虽收获不菲，但依旧没有实现盈利。根据招股书，2020年至2022年，其收入分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元，净亏损则分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元，三年累计亏损超6亿美元；2023年前三季度，其收入再次同比增长29.9%至30.53亿美元，净亏损从2022年同期的1.04亿美元增至1.14亿美元。

亚玛芬体育的转型虽然也带动了毛利率的改善，但作为一家拥有多个高端品牌的体育集团而言，当前毛利率水平并不算高。招股书显示，其毛利率从2020年的47%增至2022年的49.7%，2023年前三季度，再度增加至52.2%。这种毛利率水平与李宁相比区别并不太大，且远比不上我国高端服饰品牌比音勒芬，2022年，李宁、比音勒芬的毛利率分别为48.4%、77.4%。

在程伟雄看来，亚玛芬体育自从被收购后，其业绩发展并没有达到预期目标。记者从程伟雄那里了解到，亚玛芬体育虽然表面看起来华丽，但实际上全球内部运营能力欠佳，该公司旗下品牌众多，但各品牌收入差异很大，投入与产出不成正比，毛利率与国内大众品牌差不多。

对DTC渠道寄予厚望

在亚玛芬体育净利润持续亏损的过程中，其销售和营销费用则一直在保持上涨。根据招股书，2020年至2022年，该公司销售和营销费用分别为7.33亿美元、9.63亿美元、11.08亿美元；2023年前三季度，该项费用再次同比增长26.85%至9.57亿美元。

亚玛芬体育销售和营销费用的增长离不开其对DTC渠道的投入。渠道层面，亚玛芬体育主要包括批发和DTC（Direct To Customer，指直面消费者的营销模式），当前批发虽然依旧是其主要销售渠道，但DTC正在实现快速增长。2023年前三季度，该公司批发渠道收入为20.51亿美元，同比增长19.9%；DTC渠道则同比大增56.7%至10.02亿美元。

亚玛芬体育DTC渠道中主要含有电子商务和零售两个渠道构成，在截至2023年9月30日的2023年里，该公司共有33家自有零售店净开业，截至2023年三季度末，其共拥有330多家自有零售店。该公司表示，零售店是有吸引力的营销工具，可以提升消费者体验，提高品牌忠诚度，其零售店数量还在不断增长。

而亚玛芬体育销售和营销费用的增长也离不开其对DTC渠道的布局。对于其销售和营销费用的增长原因，该公司在招股书中表示，绝对成本的增加是由我们的DTC渠道成本增加驱动的，主要是由于销售量增加，商店总数净增加，在线和离线营销费用增加，电子商务系统的运营成本增加，以及员工人数增加导致的人事成本增加。

在未来发展过程中，亚玛芬体育也对DTC渠道寄予了厚望。该公司在招股书中表示，我们的增长战略涉及继续扩大DTC渠道，包括我们拥有的零售店和电子商务平台。

大中华区成“救赎”

无论如何，近几年亚玛芬体育的进步是有目共睹的，在这个过程中，中国市场功不可没。根据亚玛芬招股书，截至2023年第三季度末，其来自大中华区的收入同比再次增长67.6%至5.93亿美元，占比已经达到19.4%，而在2020年，其在大中华区的收入占比仅为8.3%。

在亚玛芬体育营收构成中，三大核心品牌去年前三季度营收占比超九成，其中始祖鸟贡献营收9.41亿美元，同比增长约65%，占总收入的30.8%；萨洛蒙营收为9.49亿美元，同比增长约35%，占总收入的31.1%；威尔逊营收为8.66亿美元，同比增长约10%，占总收入的28.4%。

而被誉为“中产标配”的始祖鸟是亚玛芬体育在大中华区能够成功的大功臣。截至2023年9月30日的去年前三季度，始祖鸟大中华区实现收入4.53亿美元，为大中华区总营收贡献了近八成，当前，大中华区也已成为始祖鸟的第一大市场。截至2023年三季度末，始祖鸟在大中华区的门店数量为63家，会员数从2018年的1万出头，到2023年超过170万。亚玛芬体育也表示，其在大中华区的初步成功很大程度上与始祖鸟的增长有关。

对于始祖鸟在中国的未来发展前景，程伟雄对本报记者分析认为，始祖鸟在中国市场发展，如果单纯只是以顶尖户外冲锋衣为主导肯定有限，但安踏已经把始祖鸟往生活、休闲、时尚等场景扩散，在国内始祖鸟的门店不仅仅是户外场景，产品品类更加多元化，从中国市场的运作来看，始祖鸟在中国市场可以做大，但做大的同时始祖鸟的户外顶尖品牌就会受到影响，专业品牌往时尚品牌调整容易，也容易把商业价值做大，但再往专业品牌调整就难了。

1月9日，就亚玛芬体育亏损原因以及始祖鸟在中国开店规划等问题，《华夏时报》记者致电亚玛芬体育相关工作人员，该工作人员表示，“目前公司尚处于静默期，无法回应任何问题。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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