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正新鸡排失速启示录:为何两年时间就关了10000多家店?

作者:方凤娇 胡金华

来源:华夏时报

发布时间:2023-12-04 20:45:51

摘要:根据第三方平台窄门餐眼的最新数据,截至2023年12月4日,正新鸡排的门店数仅有11619家,也就是其2017年时期门店规模。这也意味着,不到两年的时间里,正新鸡排门店数量从2022年1月达2.5万家,缩减至了如今的11619家,减少了超过10000家。

正新鸡排失速启示录:为何两年时间就关了10000多家店?

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 方凤娇 胡金华 上海摄影报道

在上海市闵行区的一家正新鸡排门店,与茶饮品牌蜜雪冰城门店临近

12月4日傍晚临近下班高峰期,位于上海市闵行区一家正新鸡排门店,已经陆陆续续有顾客前来。店内员工在店内有条不紊地操作,烤架上铺满了正在烤的食物,货柜中整齐摆放着等待顾客挑选的食品。

正是这样一家家小小的门店,撬动了正新鸡排数十亿元的大生意,成就了正新食品这个昔日巨头。

近日,#正新鸡排正在被年轻人抛弃#话题一度冲上热搜,将正新鸡排推向了聚光灯下。关注的焦点在于正新鸡排门店数量两年关闭了10000多家。对此,本报记者致电公司并发送采访函,截至发稿尚未收到回复。不过正新鸡排相关工作人员回应媒体称,闭店存在着多种因素,比如生意不好不赚钱、当地政府拆迁或者局部改造等,疫情对餐饮业达到影响也是一部分原因。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时认为,正新鸡排的产品性价比是有的,但背后更多的是食品安全、服务质量、客户黏性的问题。当行业进入高质量发展的节点,正新鸡排并没有去匹配消费升级的核心需求与诉求,必将受到其他品牌及品类的挤压,其关店潮也体现了“温水煮青蛙”的原理。

17年开了万家店

据天眼查,上海正新食品集团有限公司(曾用名:上海正新食品有限公司),成立于2006年,位于上海市,是一家以从事食品制造业为主的企业。企业注册资本4545.4546万人民币,实缴资本4500万人民币。实控人为陈传武。

其前身为温州市白云食品有限公司。据公司官网介绍,1995年,董事长陈传武创办温州市白云食品有限公司,生产和代理速冻食品。2000年,公司业务开始转型,并在浙江温州开设第一家正新休闲小吃店,后逐步发展成为现在家喻户晓的万店品牌——正新鸡排。

2016年4月,正新鸡排请出当红明星黄渤代言。到了2017年7月,正新高调宣布店面规模超过1万家。2020年年中,正新鸡排在全国门店数一度冲到22030家,截至2022年1月达2.5万家。

在地图上搜索关键词,也能看到密密麻麻的红点覆盖了大江南北。

毋庸置疑,正新食品花了17年时间,便将门店扩张至上万家,做到了很多餐饮品牌做不到的,其发展可圈可点,其经营模式的成功,也给行业带来了一些示范效应。

品牌营销专家路胜贞对《华夏时报》记者表示,正新自创业以来采用的是小产品、小店面、小加盟、小经营换取产品聚焦化、市场规模化的店面加盟模式。这种模式打破了肯德基等老式炸鸡市场产品多样化、店面宽松化、市场直营化的重资产运营方式。这种商业模式在粗放式增长时代对休闲简餐类市场和烤炸类市场经营模式形成一个有益的互补。在特定的市场事情,确保了正新具备快速的店面复制能力,和正新自身的轻资产运营优势。所以在早期,正新的增速是跳跃式的,几乎缺少竞争对手的增长模式。

在一定程度上,规模不仅意味着更多的市场份额、更高的品牌知名度,还意味着采购、经营成本的降低,企业利润率的提升。

从营收上看,正新鸡排的实力也不弱,在2016年曾做到营收70亿元。

上述正新鸡排门店工作人员告诉本报记者,该门店附近学校较多,因为价格不高并且制作时间快,口味也受年轻人欢迎,因此学生成为消费主力群体之一。

2年闭店达10000家

然而,正新鸡排的风光正在不断褪色。

根据第三方平台窄门餐眼的最新数据,截至2023年12月4日,正新鸡排的门店数仅有11619家,也就是其2017年时期门店规模。这也意味着,不到两年的时间里,正新鸡排门店数量从2022年1月达2.5万家,缩减至了如今的11619家,减少了超过10000家。

从“火箭式”扩张,到直线下降,其中到底发生了什么?

对此,路胜贞分析认为,自2020年以来,一方面正新鸡排出于自身的利润需要,不断加大加盟费用的提升,造成加盟复制能力的下降。

另一方面,来自正大、第1佳大鸡排、豪大大鸡排、口水鸡排、动力鸡车、暴脾气功夫鸡排、上品鸡排、小派鸡排、鸡排风云等头部鸡排产品品牌凭借各自的上游供应链规模优势,不断地进入这个休闲类烤炸市场, 抵消了正新品牌此前赖以生存的低成本、大批量生产的规模优势。

此外,2022年后,疫情导致的餐饮业下滑的长尾化,导致消费空档期需要具备高利润积累来弥补,但是正新鸡排的小本小利润化导致了加盟店缺乏必要的盈利积累来抵于疫情带来的长尾效应,而更多竞争对手诸如临榆炸鸡、延庆观炸鸡、永顺炸鸡等更为低成本、低利润的烤炸品牌切入,进一步抵消了正新鸡排在原料采购、物料配送等一体化规模效应的优势。

“尤其是2020年以来,在疫情与竞争对手的双重压力下,正新鸡排的小店铺、小成本加盟优势已经被更加占据供应链优势的正大等综合性品牌所抵消,而小本经营模式则被更多三四线品牌替代。”路胜贞表示。

因此,他认为,任何经营模式都有特定的市场环境,正新鸡排的经营模式是在特定的市场环境占据了先机,当市场信息处于无死角时代后,正新鸡排此前具备的竞争优势也就逐步消失了。这也正是正新鸡排无法保持此前快速扩张的原因。

在经济进入一个新的周期后,一些依赖正常经济环境才能发挥作用的市场模式都会发生改变。这种改变是客观的,不以品牌的主观愿望为转移的。路胜贞认为,正新门店的大量缩减是正常的,是符合市场规律的。

管窥正新鸡排失速

回归到消费者层面,尤其是在疫情期间,能够即买即走的鸡排曾一度备受欢迎,为何如今不再如此前一样受宠?中国餐饮加盟潮中,又如何避免如正新鸡排这样的倒退之路?

管窥正新鸡排的失速,也能得出一些启示。

通常,一个品牌被市场认可有两种情况:一种是潮流性认可,一种是积淀性认可。

在路胜贞看来 ,潮流性认可是基于品牌在适当的时候推出了适当的产品模式,适当的品牌推广模式,适当的渠道模式,适当的价格模式和适当的扩张模式,乃至适当的资本模式。而赢得了市场的认可,这种认可往往需要企业在积累起原始的资本和品牌后要尽快向经典型品牌认可的方向转型。

而积淀性品牌认可的前提是,品牌的产品要经得起历史的考验,市场运作上要扎实稳妥,而不能过多地掺杂投机因素,也不适合过多地追求流行因子。

对于正新品牌能够保持快速崛起,路胜贞认为,他具备了超流行认可的品牌要素,但是当外部竞争环境变化和消费认知发生巨大转变时,正新品牌就需要注入新的品牌内涵,而不是简单的数量扩张,当这个新的品牌发展基因长期得不到满足和培育时,企业就会进入增长瓶颈,甚至落入下滑轨道。

“任何企业的经营模式都有一定的试用期,这一点不单是在休闲类餐饮或者是在烹炸食品行业里有所展现,在其他各行各业都有体现,我们不难从电商、地产、金融、媒介乃至无限多的产业中看到这种特性。”路胜贞说,这就提示我们,无论在任何品牌,都应在跑到一定速度的时候,冷静下来,复盘自身的发展轨迹,判断未来的市场发展规律,然后再结合市场趋势进行自身的战略战术调整。一味地追求大而快,反倒会丧失后续发展的后劲。

“正新鸡排也是如此,到了该勒住马头的时候,可以慢下来,对自己的产品模式、扩张模式进行必要的反思与调整。能够永续生存,比巨无霸式的增长更为重要。”路胜贞表示。

责任编辑:徐芸茜 主编:公培佳

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