消费变革加速度，中国零售业的蓝海在哪里？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 胡梦然 张智 深圳摄影报道

近几年，一面是传统商超缩减门店，或进行转型升级，以全新的业态重新出发；一面是以美宜佳、新佳宜、见福等为代表的社区便利店迎来扩张。在这期间，大量即时零售、社区团购、社交电商等新渠道模型，都得到了快速的发展。而这背后是疫情三年，整个消费市场发生了许多变化。

6月14日，在FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，康师傅饮品董事车军峰对此深有感触，“在疫情三年里，一是消费者决策的效率更科学和更提高。 二是消费场景变化，尽管室外的场景受到很大影响，室内到家场景却获得增长。 三是供应链端，大环境和政治格局变化。基于此，食品行业出现了‘强者更强’的局面，整个行业的发展更加集中。”

厚生投资创始合伙人王航分享道，首先可以感受到的是“在家消费、在线触达”的体系越来越完整。基于此，我们还可以看到数字化的深入人心。王航表示，从十年前的“农改超”，到现在的“超改仓”，超市正在经历成为到家配送的“仓库式”转型。

过去三年消费市场的变化

“在家消费、在线触达这一变化带来了两个影响，一是形成了愈发完整的到家配送和交付的强大体系。在这一体系下，即使把货扔在家门口，交互双方也能获得巨大信任。二是数字化的深入人心。每家企业都在利用数字化与男女老幼进行对话沟通。”

王航指出，第二个变化是“为家消费，为己安心”。过去三年，家庭成为重要的活动场景，大家都为了强化、丰富和美化这一场景而消费。比如说家庭厨具的更新、家庭的娱乐系统等，包括预制菜也是在这一过程中应运而生。疫情三年大家对健康、安全、清洁更加关心了。每个人都在给自己的人生设定一个方向或者是基座，消费者的心理状态可能会变得更多元和复杂。

“站在企业的角度，在这两个变化面前，企业的变化就是供应链的韧性和弹性在提升。每个企业适应多渠道的交付，以多个交付过程中的能力建设。比如说学生餐公司可以供应隔离餐，为超市供餐的公司可以为团长配送，连锁门店企业也可以为山姆Club做供应。所以企业供应的综合能力也在这三年中得到了丰富。”王航表示。

车军峰则指出，在这其中有明显变化的，一是消费者决策变得更加科学和高效。消费者在消费的时候能够获取更多元的信息，比如说小红书和抖音的种草信息，包括商家在大卖场和商超活动促销信息。这些信息会让消费者更具备消费能力，更加关注产品的品质，延长他们的决策时间。

二是消费场景。对饮料行业来说，疫情对人流的影响很大，室外的场景受到很大的影响。此消彼长之下，室外受到影响，室内的到家便获得成长，相应的购物模式也从线下转到线上，包括点餐等。疫情以后，特别是今年，受到影响的场景正在复苏。

三是供应链端的变化，包括大环境以及政治格局变化，大宗原物料的涨价，还有石油的涨价对运输的影响。以中国饮料协会数据的分析，过去三年，尽管整个饮料行业出现了停滞和小幅度的衰退，但同时也出现了“强者更强”的局面，也就是行业发展更加集中。

变化下的转变

从麦德龙、沃尔玛、家乐福等传统大型卖场的竞争，到京东、阿里、美团等互联网企业的同城零售业务，还有扎根社区、遍地开花的社区团购，加上疫情催化下，叮咚买菜、朴朴平台、美团买菜等生鲜电商平台涌入市场，可以见到国内零售行业在短短几年间经历了翻天覆地的变化。

在行业发展的必然趋势下，保持在市场长红背后的核心能力是什么？天虹股份休闲食品采购部总监张家锋在论坛现场对包括《华夏时报》在内的媒体记者表示，公司一直做线上的探索，属于线上线下比较领先的数字化零售商，企业的定位是做一个中高端数字化体验式的品质生活超市。

张家锋指出，在前端的顾客数字化上，天虹目前有4000多万的数字化会员，85%的超市会员已经完成了数字化，对每一个顾客进行1000个标签体系的打标，由此洞察到每个品类需求的消费者，通过脱敏的信息，数据的互通，为消费者提供优惠券、提供高转化率。天虹业开发了自己的APP，做私域流量的超市到家业务，近年一直维持高速的增长。“我们的超市到家，在没有三方平台的情况下获得了20亿元的销售规模，已实现了全链路的打通，从顾客的下单，到门店接单，到打包分拣，直至配送以及售后，这些都实现了可视化的管理。”

在他看来：“我们的商业角色发生了典型的变化，以前更多是商品的渠道商，但是未来要在商品的外延上从商品向顾客的生活消费扩展。我们从品类经营到细分市场的服务上做转变，进而让我们从商品的渠道商变成生活的服务商。”

从“商业标准”转向“生活标准”

2023年消费市场回暖明显，食品行业在过去三个季度当中，都是正增长并且领跑快消行业，但对比2021年的同期水平仍然有所下降。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼在主席致辞中分析道，一个原因是行业实在太卷。新品类、新产品层出不穷，消费者挑花了眼，所以单一品类下滑；另一个更大、更深层次的问题是，在消费信心不足的情况下，今天发生的并不是消费降级，而是消费者没有消费欲望，这是行业今天真正需要面对的问题。

如何给消费者更有价值的购物理由，去激发他们的消费欲望？对此鲁秀琼提出，这要求行业回归消费者的生活标准，价值再创。当下消费者新生活标准总结为“面子、里子、脑子”三位一体。消费代表人设和标签，甚至具有社交属性，这是“面子”；同时消费者不断向往更高品质的商品，过上更优质的生活，也就是“里子”；消费者更加理性，不断探寻性价比更加物超所值的商品，更动“脑子”。

鲁秀琼强调，食品行业正处在非常重要的关键点，当今消费者的生活标准发生了变化，整个食品行业必须从以前的“商业标准”变成了消费者的生活标准。在渠道方面，鲁秀琼指出，“要真正以消费者为核心去实现全渠道的触点的设计，形成货盘匹配和不一样的站内站外一盘棋，线上线下全域营销的能力。”

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳

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