直播电商靠不靠流量？消费者用“买”投票

文/金华

近年来，直播电商被戏称为“宇宙的终点”。不难看出，各行各业的人群正在涌入这个已经日渐成熟的赛道，不论是何种流量，都在电商行业找到一种极具确定性的变现方式。

然而如今的直播电商早已不再是前些年野蛮的丛林，而是步入了更加“文明”的合规时代，业内人士普遍相信，专业主义依然是“电商跨界”最重要的课题。

1+1，不一定大于2

“我要做大带货家，大带货家…”一首名为《大带货家》的说唱作品出现在短视频平台上，被称为“嘻圈狂欢”，幽默洗脑的歌词正式官宣了车澈进入直播电商行业。

这位曾经主导了《中国新说唱》《我是唱作人》《潮流合伙人》等多档热门综艺节目的台前导演，早已积累了一定的受众基础。邀请熟识的说唱歌手、明星做客直播间，就连每天的战报都要玩出有创意的新花样。

身为前综艺总导演的车澈希望在直播间解读潮流文化，触及年轻人。直播中，他喜欢和年轻的助播一起，聊聊产品背后的故事和文化意义，网友称其为“车导”，“车导懂得太多了”“车导就是能说”，弹幕里前来捧场的网友不停赞叹。

不仅如此，首场直播，他还邀请了韩火火、KnowKnow、Benny吴等众多品牌主理人到场，亲自讲解产品，和以往许多直播间主打价格战，或是强调体验展示不同，通过优质的直播内容，引导消费者进行购物。

内容的创新，嘉宾的降临都能为直播间带来惊喜，也为蓬勃发展的直播电商注入了新鲜的能量。2021年，天猫邀请300名艺人做客直播间，平均每日至少有10位艺人开播，“炸场”盛况让天猫的暑期促销阵仗不凡。

“跨界直播”“直播首秀”这些词屡屡引爆社交平台，无论是过去专注于荧幕的演员还是综艺常客，时不时就会爆出几条他们“跨界”直播电商的消息。目前试水直播的从业者居多。

哪怕是自带流量的明星，想要打理出一个自己的带货直播间，也是一个不小的挑战。“明星+直播”能够带来可观的关注度，衡量带货直播间实力的尺度是变现能力，真正为直播间打分的，是消费者。

2022年，刘畊宏夫妇占领了上半年的话题榜，如果没有跟着刘畊宏夫妇一起健身，和朋友聊天似乎都少了个话题。去年“双十一”之际，刘畊宏妻子ViVi王婉霏在淘宝直播试水，开通直播间“ViVi肥油咔咔掉”。

或许艺人跨界能引爆话题，与直播带货毫无交集的人突然“首秀”也能带来不少关注。不过，流量不一定能和直播电商碰撞出火花，热度和流量在消费者面前失灵，是一件再正常不过的事。

直播电商如何“卷”，已有基本法

实际上，想要让消费者”用脚投票“，让直播事业保持长久的生命力，光靠流量是不够的，还要看专业的能力。直播电商行业的“超级主播”们，到底靠什么赢得消费者们的支持？

头部主播辛巴面向快手用户，消费者与平台用户画像高度重合，目标用户群体影响着直播间的选品倾向。他对自己的定位十分清晰，所以当消费者让他推荐美妆时，辛巴调侃道“美妆得问佳琦。”

同样是头部主播的李佳琦,早年靠一面口红墙打出了自己的招牌，李佳琦直播间以美妆立足，逐渐覆盖全品类。“柜哥”出身的李佳琦对美妆选品有着灵敏的直觉，依仗这份自信，他敢在一个国货品牌刚刚冒头就大力推荐。

2019年，逐本成立，在市场上碰壁的创始人刘倩菲四处寻找出路，而李佳琦一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你就别用卸妆产品了”，说动了不少消费者“剁手”，即使消费者只是抱着试试的心态，逐本也在直播渠道迈出了一大步。

综艺《所有女生的OFFER 2》让所有人都看到了李佳琦对美妆的洞察力，也带着不少国货“出圈”，相宜本草的国货研发路线“种草”无数，“欧诗漫爷爷”对珍珠美肤的坚守感动了许多网友。在李佳琦直播间，许多合作过的传统国货品牌重新焕发新升级，受到了广大年轻消费者的欢迎。李佳琦直播间还帮助许多国货品牌实现品牌声量从0到1、从1到10的突破。

李佳琦直播间一向热衷于挖掘新品牌国货，严谨的选品机制给了直播间底气，而这离不开整个团队的合力。

《鲁豫有约一日行》曾探访李佳琦直播间的选品工作，食品类目的选品会上，会议桌上摆满了各种零食，俨然成了“试吃会”，选品团队亲身试用试吃，一直都是他们的传统。在李佳琦直播间，所有产品不仅要经过多轮选品，此后经过第三方检测机构的质检等多重审核考验后才能获得最终上播的机会。

李佳琦直播间背后的美腕2019年就率先建立了QC（质检）团队。此后，在监管之下，行业在逐渐普遍形成自律规范，而在此趋势下，美腕于2021年发布了首个企业标准，发挥出头部直播机构的模范作用。

“流量”在直播电商行业水土不服，是因为消费者们的信任是用选品等专业实力换来的，而流量，并未触及直播电商行的底层逻辑。对于这个行业来说，中台力量垒砌的信任，才是更持久的流量。

美腕多年来累积的信任，让旗下直播间拥有了强大的消费者粘性。

什么才能让消费者们买单，头部企业和主播们用行动打了样。

“顾客就是上帝”这句话，在线上零售时代依然奏效。回归直播电商行业的底层逻辑，还是消费者至上。想在直播电商行业“卷”出一席之地，要拿出诚意，和足以表达诚意的实力。尤其是长期“云逛街”的网购消费者们，一个直播间的实力如何，只需听一两句讲解，看一眼橱窗的商品，一切都能了然于心。

编辑：雷洁

查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）