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京东净收入首破万亿元,徐雷首谈百亿补贴背后的低价逻辑

作者:卢晓

来源:华夏时报

发布时间:2023-03-10 16:58:31

摘要:自去年双十一的内部邮件,到最近上线的百亿补贴,所有人都知道京东在作出改变。而京东对自身变化的解释则更引人关注。

京东净收入首破万亿元,徐雷首谈百亿补贴背后的低价逻辑

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 卢晓 北京报道

自去年双十一的内部邮件,到最近上线的百亿补贴,所有人都知道京东在作出改变。而京东对自身变化的解释则更引人关注。

3月9日,京东发布了2022年四季度及全年业绩。财报显示,2022年Q4京东2954亿元净收入,同比增长7.1%,当期归属于普通股股东的净利润则一举扭亏达到30亿元。而从全年来看,京东2022全年净收入首次突破万亿元大关,归属于普通股股东的净利润为104亿元。

在财报发布后的电话会议中,京东首席执行官徐雷在谈及百亿补贴时首次对外表示,京东的目的是希望引导用户从大促囤货到认可天天低价,拉动以前占比相对较低的日销,使整个行业的供应链能够更加平稳地运行。他同时坦言,衡量百亿补贴的最重要指标还是用户。

“这一次大的转变,对我们来说更重要的是理念,是真正站在消费者的角度,站在一个拥有5、6亿用户的大型平台的角度去看待用户的需求,对我们来说,这可能是一个更大的转变和挑战。”徐雷当天这样说。

首月投入10亿

刚上线的百亿补贴,以及这背后的低价战略,是京东眼下最吸引外界关注的焦点。

徐雷在3月9日的电话会议中表示,百亿补贴只是京东价格策略中的一项。京东计划第一个月的整体投入在10亿左右。“当然这10个亿是我们整个项目的,是我们同品牌商,平台商家等多方共同投入的营销资源。”徐雷说。

据《华夏时报》记者了解,3月6日京东囊括全品类商品的“百亿补贴”正式上线。而京东董事局主席刘强东早在去年双十一期间指责高管不再关注低价优势的内部邮件,已经对外释放了强烈的低价信号。

不过低价,显然并不仅仅只是调低价格。

对于百亿补贴的落地,徐雷在上述电话会议中表示,京东希望通过不断完善的开放生态,提供更丰富的价格带,更丰富的品类,“当然,商品里面包括了品牌商品,也包括产业带产品和白牌产品等。”此外他还表示,京东还需要完成很多系统、运营规则方面的调整和改进,包括生态合作伙伴的支持,以及消费者认知的逐步适应和接受。

在流量分发和算法方面,徐雷透露,京东正在测试one-box搜索产品,现在还没有全量上市。据《华夏时报》记者了解,通过one-box搜索,京东将在同一页面内展示平台内多个店铺对同一商品的不同定价。

而在商家生态方面,公开资料还显示,京东从今年1月1日起,将接受个人/个体工商户入驻开店。记者了解,此前京东开放平台只面向有一定资质的公司用户。而现在,个人用户注册的C店将在京东主站显示,和公司用户注册的B店共享流量。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《华夏时报》记者表示,京东百亿补贴的用意之一在于C店的拓展。他认为,C店模式对标淘宝,走中低端路线,有利于京东将用户进行划分,“靠原来的B店或者旗舰店模式,京东很难把价格做到有优势。”财报显示,2022年全年京东零售新入驻的商家数量同比增长34%。

不靠流量驱动

京东这场改变的核心在于用户。对于如何衡量百亿补贴成功与否,徐雷认为最重要的指标还是用户,“所有跟用户相关的指标是评价该活动成功与否的标准,包括老用户的回流,新用户的新增,ARPU值(平均每用户贡献营收),用户的消费健康程度、质量等等。”他当天还透露,百亿补贴上线的几天里,拉动了老用户的回流和消费,也带来了新的用户,还有更多的流量。

不过徐雷当天也表示,京东本身不是流量驱动的电商平台,本质上京东是品类型的,现在希望转向用户经营型,“因为我们始终认为,一家零售公司,不管线上还是线下,是以经营用户的生命周期价值为目的的,这是跟其他类型的类零售型公司最大的区别。”

需要提及的是,京东在最新的财报中并未披露其年度活跃用户总数,仅显示其日均活跃用户数在去年四季度同比双位数增长。而截至去年9月末,京东年度活跃用户为5.883亿。

除了用户,对资本市场而言,百亿补贴对京东财务报表的影响,也是它们的重点之一。张毅也对《华夏时报》记者表示,单纯的货架电商模式眼下到了一个被挑战和被竞争的节点,未来商业上布局更多新的商品零售模式,才是京东的持久之计。他同时认为,如果百亿补贴对京东的利润有所影响,对股价、对企业经营恐怕都很难交差。

徐雷在去年Q3财报会议中已经表示,2022年京东的利润主要体现在“降本”,而明后年将重点发力“增效”。新出炉的财报也显示出京东在降本方面的努力:2022财年Q4京东169亿元的履约开支虽然上升3.3%,但占整体收入的5.7%,同比降低0.2个百分点;120亿元的营销开支,降低10.3%;36亿元的一般及行政开支,也同比减少2.5%。

需要提及的是,京东当期44亿元的研发开支同比增加了6.4%。记者还从京东方面了解到,从2017年初全面向技术转型以来,京东体系已在技术上累计投入近1000亿元。

不过,徐雷当天表示,百亿补贴对京东利润率影响非常低。他表示,京东的竞争力绝不是表面上的价格让利,而是多年深耕的供应链能力。“京东的模式就决定了我们用更长线的经营方式,比如我们在物流和体验上的投入会比较大。”新出炉的财报显示,截至2022年末,京东集团供应链基础设施资产规模达到1326亿元,同比增幅达到59%。同时京东体系的员工数从2020年初的26万已增长到2022年底的超过55万。

“目前看消费还处在一个恢复期,短期内消费复苏节奏不平衡的问题还会继续存在,完全恢复到疫情前的态势还需要时间。”在谈到消费大环境时,徐雷当天还这样说。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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