拼多多美的抱团下沉敲定百亿合作，社交电商“变身”才刚开始

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

农业一直是拼多多（NASDAQ:PDD）对外讲述的重心，但看起来，它也希望在形象更高端、客单价也更高的制造业有所突破。

与C端用户联系紧密的家电产业，成为它的一个突破口。1月20日，拼多多宣布与美的集团达成了一份年度规模突破100亿元的战略合作。根据协议，美的、小天鹅、华凌等美的旗下全系产品均将入驻拼多多。而与以往只卖货不同，双方还宣布将在产品定制、渠道拓展、品牌建设、数字技术、智能制造等领域展开全链路合作。

这并不是拼多多第一次与品牌厂商打交道。在这背后，拼多多一直期望改变自己“只会烧钱补贴”的土豪形象。同时，面对营收和月活用户的增速放缓，曾经以黑马姿态异军突起的社交电商拼多多也需要找到一个破局点。

牵手家电

据《华夏时报》记者了解，美的旗下产品早在2016年就已入驻拼多多。去年3月，美的旗下小天鹅品牌还与拼多多制定了20亿元的销售目标，以及预计推出超100万台定制款洗衣机。

在拼多多提供的资料中，拼多多副总裁良也认为，“在中高端家电市场，拼多多具备巨大的消费潜力。他同时表示，为助力更多制造业品牌实现数字化升级，拼多多成立了专项团队进行一对一扶持，还将在产品研发、品牌建设、数字技术等领域进行重点投入。

《华夏时报》记者从拼多多方面了解到，与美的签订的100亿元合作目标，是其“2022多多新国潮”行动的“头炮”。在这个行动中，拼多多宣布联合100余家国产品牌，并重点对家电、3C、服装、日化、医疗等传统制造业品牌进行专项扶持。

这其中，拼多多提到的家电品牌厂商还包括格兰仕。公开资料显示，2019年5月，格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤曾率队造访拼多多总部。双方当时宣布达成全面战略合作。1月21日，格兰仕方面告诉《华夏时报》记者，“格兰仕与拼多多的合作属于超星星SKA合作项目，平台上售卖的格兰仕产品以定制款为主。”

目前来看，二级资本市场对于拼多多和美的的100亿元合作表现不一。美股1月20日，拼多多股价收于66.12美元，涨2.75%。而1月21日，美的集团股价收于77.41元的价格则降1.54%。

需要提及的是，在与家电厂商合作前，拼多多已经与家电渠道厂商进行合作。

据《华夏时报》记者了解，国美2018年已在拼多多开店，此外国美的安迅物流也成为拼多多大件商品的物流供应商。而在2020年4月，国美还宣布拼多多欲认购其合计2亿美元的可转换债券，初步转换价为每股1.215港元，这相较于其前一个交易日的收盘价溢价约66%。

寻找破局点

在与以家电厂商为代表的制造业品牌打交道背后，以农业起家的拼多多在2018年7月登陆美股后，一直期待扭转自身的的外界形象。

据《华夏时报》记者了解，拼多多自2019年开始尝试品牌化道路，并在当年上线“百亿补贴”。其中，3C产品一直是其投入重点。一个例子是，拼多多公布2019年618战报时曾称,其新款iPhone系列保持全网最高性价比,共计完成近30万个支付订单,销售额近20亿元。

百亿补贴的效果也直接明了。2019年拼多多GMV首次突破万亿大关，同比增长113%。而截至这一年底，拼多多5.852亿的年度活跃买家数量较上一年同期净增1.67亿。此外，2019年拼多多活跃买家的年度平均消费金额也同比增长53%至1720元。

但拼多多的品牌化道路也充斥着与品牌方的多次争议。高昂的营销费用也让拼多多遭遇“烧钱”质疑。2020年一季度，拼多多的营销费率曾接近112%。

百联资讯创始人庄帅认为，品牌化是拼多多扩大自己人群和营收的重要方向，而一二线用户的扩大，需要品牌商的支持。他对《华夏时报》记者表示，此外前拼多多的单品模式，和品牌商的店铺模式有所冲突，而C2M（反向定制）是二者和谐相处的办法之一。

但需要提及的是，C2M同样是京东、天猫等友商屡屡提及的关键词，从过往来看它们也更“擅长”与品牌商打交道。对此，庄帅对《华夏时报》记者表示，虽然拼多多在品牌商品方面不及友商，但它下沉程度更高，同时由于资源稀缺，对于合作对象也更为“看重”。

不过，拼多多更大的挑战或许来自于和自己比较。

去年第三季度，拼多多215.058亿元的营收同比增长51%，但去年第一、二季度，它的营收同比增速分别为239%和89％。此外拼多多去年三季度7.415亿的平均月活用户数，同比增15%。但这一指标，也被认为自2018年第一季度来首次出现下滑。

看起来，拼多多也在走它的友商前辈们走过的路：向B端转型。拼多多董事长兼CEO陈磊在去年三季报后的电话会议中曾表示，会将拼多多去年第三季度的利润全部投入“百亿农研专项”，进一步推进农业数字化。

他当时还表示，过去拼多多大举投入营销，是因为用户基数小，希望通过投放吸引更多用户参与。但今天如何让用户尝试新品类，提升信任度，是拼多多面临的新挑战和新一代管理层的任务，“增加研发投入是拼多多未来的重点领域。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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