黄光裕谈国美35年：零售本质未变，流量经营看概率

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

从今年2月喊出“力争18个月恢复国美原有市场地位”，到现在已经过去了10个月。国美如今怎么样？

12月22日，国美创始人黄光裕接受了《华夏时报》等媒体记者的采访，谈及了国美这一年的变化，以及他对国美未来的思考。他在采访中坦言：“从预期来讲我们确实慢了几个月，在重新搭建链路中碰到了一些所谓的挑战。“而另一边，在当天举行的全零售合作伙伴大会上，庆祝35岁生日的国美电器也喊出了全平台2022年度1000亿元的销售目标：这是一个需要高速增长才能实现的数字。

“优质”、“低价”和“服务”这些相比“人货场”略显老派的词语，在采访中被黄光裕不断强调。这三个关键词让他在过去的35年中，带领国美从北京珠市口的小店铺起家，闯荡出现在的偌大家业。但风云变幻的零售江湖度多方角力，这位经常在办公室待到后半夜的商业大佬坚持的“零售普世价值”还是否够用？35岁的国美，现在要做谁的生意？

流量在哪里

现在黄光裕被不断问及的一个问题是，国美的流量在哪儿。

在线下连锁为王的日子里，这并不是一个需要他来回答的问题。但现在流量去到了线上。国美也早在2006年便涉足电商，不过这个经营线下生意得心应手的巨头，过往的线上竞争并不如意。

一组数据来举例：易观对2020年第3季度中国B2C市场的统计数据显示，天猫和京东当期合计占据九成的市场份额。曾经“美苏争霸”的国美以及老对手苏宁，都得和其它电商小辈们奋力争抢剩下的10%。

黄光裕回归后，国美的线上战略有所调整。黄光裕在12月22日的采访中对《华夏时报》等媒体记者表示，作为一个社交内容电商板块，真快乐会独立发展成以赛事为主导的短视频直播社交平台，此外它还提供购物的娱乐消费场景。

他所提及的真快乐在今年1月由“国美”APP更名而来。国美期望通过娱乐赛事实现线上引流。国美零售今年中报称，上半年其完成约七万五千场直播，触达超过3800万用户，真快乐APP平均月货活（MAU)超3500万，平均日活（DAU）近200万。

国美零售（0493.HK）高级副总裁方巍还在12月22日的采访中，告诉《华夏时报》等媒体记者，虽然真快乐的日活离国美既定的目标还有很大距离，但巅峰时，整个平台的日活可以突破千万。

不过想把直播和电商组合在一起的并不止国美。除了淘宝直播，抖音、快手等新崛起的流量渠道，也都做起了直播电商。此前有消息称，2020年抖音GMV超过5000亿元，快手则上调GMV目标到2500亿。这些未经抖音官方认证的数字都超过了国美同期。

但黄光裕认为，双方相差蛮大，并不在同一个竞争赛道上。真快乐是从赛事角度出发，做直播、做短视频。抖音则是从短视频延伸到电商。“说同行是对的，但是说竞争我们是两码事。”他当天还透露，真快乐APP刚完成改版升级，目前只在试运营。

线下将开更多店

“在某个很旺的地方流量很多，就能获得很高的销售，这不是国美的主要方法。”黄光裕当天在采访中这样说。他认为，纯粹靠流量经营是概率问题，要靠真正的经营品质、经营模式获得盈利。

他的上述观点，在国美过去激烈的线下竞争岁月中得到过证明。事实上，线下也依然是国美最重要的根据地。国美零售今年上半年实现260.4亿元销售收入。而在其3895家门店中，1888间可比较门店，实现销售收入约221.5亿元，占据总销售收入的85%。

黄光裕告诉《华夏时报》记者表示，线下肯定是国美的传统优势，“按照我们的规划，开店会比原来国美电器更多。”围绕家服务、家生活开设的“国美家”门店，是国美未来更倾向开出的店面。“未来我们做国美家，全国进行网格化布局，每个城市有三四种店。”

作为大股东，黄光裕自己持有的物业也被规划于其中。

他告诉《华夏时报》等媒体记者，除了鹏润大厦，他另外两个物业都是大型商城，其中“在北京这一家50万平米，将来可能会成为我们全国最大的一个国美家旗舰店，能够充分展示我们的很多想法。”

黄光裕提及的这一物业。是坐落在北京西南四环边上的国美商都项目。他的上述言论也宣告了这个地产项目的开发方向。

2005年4月，黄光裕旗下北京国美置业有限公司以8.05亿元的价格取得国美商都，这也是当年北京最大的“招拍挂”项目。国美置业曾在2011年将这一项目卖给海航。但2013年因海航违约，双方互诉公堂，直到2019年2月国美赢得终审判决。

需要提及的是，今年4月，黄光裕旗下国美管理已同意向国美零售出租国美商都、湘江玖号及鹏润大厦三处物业，租期均至2040年末。根据协议，该等物业178.65亿元的总代价中，将由国美零售以代价发行股份的方式支付约175.76亿元。代价发行后，黄光裕及其一致行动人在国美零售的投票权由51.17%增加至65.52%。

“我作为大股东来讲获得的是股票，并没有拿一分钱现金。租金这一块（国美零售）没有任何压力，甚至未来会产生更多的利润和现金流。”黄光裕当天在采访中这样说。

巨无霸还是联合舰队

其实，在黄光裕的规划中，已经不能用线上线下打通来定义国美。他对国美的定位是：做一家全零售生态共享平台。据记者了解，一年多来国美做了很多改变，重搭建链路做了6个平台：除了线上的真快乐，线下的国美家，还有供应链平台，共享共建平台、大数据云平台和物流平台。

方巍当日对《华夏时报》等媒体记者表示，经过全零售生态第一阶段的基础建设，第二阶段里的技术建设已经完成了。他透露，目前国美包括4000家门店、100多个社群以及真快乐平台组成的多端口日活已经上百万，商品端也有百万级的SKU，其中非电品类占据大盘约10%，商户端则过万。而随着链路重新搭建：“明年整个上市公司会向着千万级的数量进行增长，无论是日活还是商品端。”

不仅仅是“水电煤”的整合，今年10月，国美零售还宣布托管大股东5家公司。这被外界看做是国美开展新一轮资源整合。有观点认为，这些公司未来或会并入上市公司。

但另一边，国美的平台们也在尝试自己走出去。

11月26日晚间，国美零售宣布同意以年利率5%的利息率认购安迅物流可转债，认购金额人民币9亿元，认购期限五年。而安迅物流CEO韩磊此前曾披露,安迅物流已有IPO计划,目前处于引入战投阶段。

据《华夏时报》记者了解，安迅物流成立于2013年，前身是国美的物流配送事业部，在大件物流上积累多年。公开数据显示，截至2020年底，安迅物流实现税前净利润3090万元。

第三方业务占比是国美判断这些业务是否能独立上市的重要判断依据。方巍告诉《华夏时报》等媒体记者，现在在物流服务端第三方业务已经达到40%，“假如物流业务具有50%以上的第三方能力，它可以继续完成一些上市进程。”

但对于国美未来要成为一个庞大帝国，还是一支联合舰队，黄光裕并未有定论。在谈到托管的5家公司未来是否会并入国美零售，他表示“选择权在上市公司。”而对于安迅物流是否会独立上市，他则表示在做两手准备，“最终是股东的利益最大化。”

时代在变化

相较昔日外界对其“狂傲”的刻板印象，如今回答“两手准备”的黄光裕看起来更加圆融务实。事实上，要做“共享共建”的国美也与过往风格不同。国美零售在今年半年报中，就列出了自己在资本、供应链、渠道等领域的“朋友圈”，名单包括深投控、京东、拼多多及怡亚通等。

但历经35年商海浮沉，零售这条主线他没有变。

回顾过往，黄光裕表示，他当初涉足零售除去机会，还源于性格，“我喜欢做这种服务，也喜欢直接跟消费者打交道；我不太习惯去做一些大宗业务去进行深度沟通，甚至要去投入很大的精力做事情。”希望用一种标准化模式来做零售业的他，找到了家电这个切入点。

这35年来，消费电子一直是国美的主业，黄光裕坚持的零售逻辑也没有变：“从我调整的6个平台来讲，一直在尊崇一个零售业的底层逻辑，就是商品、价格、服务。”他认为，所谓的新零售只是通过更多的途径、更多的方法去触达消费群体，可能更快捷、更方便，让大家信息更加对等、更加透明。

但35年里，时间也在改变一切。

仅看零售这个市场，不仅仅是消费电子产品从改革开放初期的稀缺难求走进如今的存量市场，随着移动互联网时代到来，流量转移到线上，新的流量黑马不断迭起；线下门店平日门可罗雀，大促节奏不再是曾经的五一、十一黄金周；年轻的Z世代成为消费主力，他们“炒鞋”、“炒币”、“炒盲盒”，价格敏感也不再是这个群体的最鲜明标签。

而抛给明年即将过53岁生日的黄光裕，让他不能回避的一个直球是：在用“三岁一代人”来形容社会变化速度的眼下，喜欢与消费者打交道的他，还能否看懂现在的消费者？

对此黄光裕坦言，随着年龄变化，认识理解确实会不一样。他认为，对于消费者的变化、产品的变化或者销售途径的变化，应该通过更专业的人，更专业的方式来做。“对我来说，更重要的是要找到一个经营模式，做成一个架构，它可复制，它既要符合消费者需求，又要符合发展逻辑，对一个企业发展来讲，它也要能够可持续发展。”黄光裕最后对《华夏时报》等媒体记者这样总结。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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