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变革势在必行,汽车销售模式或将多元化并存 「汽车新生态——渠道多元」

作者:刘凯 翟亚男

来源:华夏时报

发布时间:2021-10-22 15:19:22

摘要:鲶鱼特斯拉的横空出世,改变了百年来传统的汽车销售模式。

变革势在必行,汽车销售模式或将多元化并存 「汽车新生态——渠道多元」

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 刘凯 翟亚男 北京报道

鲶鱼特斯拉的横空出世,改变了百年来传统的汽车销售模式。

在特斯拉采用直营模式销售后,其销量突飞猛进,主要原因在于,该模式对终端售价有着掌控权,可以维护好品牌调性。尤其是在近几年汽车产业处于变革期,对于如雨后春笋般爆发的造车新势力来说,直营模式带来的统一化管理,更有利于初期的品牌塑造。在此背景下,汽车的销售模式变革也拉开了帷幕。

直营模式迅速兴起

直营模式刚出现的时候,不少业内人士认为,这只是一个新品牌的过度阶段,在销售基数少时还可以应付自如,而当体量变大,车企一定会重新采用传统销售模式。可当特斯拉在国内单月销量超过5万辆时,其依旧采用直营模式,这也用实践证明,这种销售模式已经被当下环境所认可。

资深汽车分析师张翔表示:“新能源汽车选择直营模式在某种程度上是一种权宜之计。与传统车企不同,造车新势力还处于起步阶段,采用传统经销商模式更为困难。而通过直营销售,车企可以掌握定价权,能够根据成本调整价格。同时可以对直营店的人员培训,进行统一化管理。”

此外,有业内人士分析称,在核心区域的商超开门店更有利于提升品牌知名度。对于造车新势力而言,在品牌的开创阶段一定要将自身卖点传递给消费者。与其摆放大幅广告牌和投放电视广告,倒不如在核心区域摆放几辆车来的实际。因此,各大商超成了造车新势力的聚集地。

根据汇客云数据统计,目前特斯拉、蔚来、小鹏、理想等品牌入驻购物中心的门店大多在一二线城市,门店面积在200平方米左右,其中一线城市门店在今年8月份平均客流量达到了3万人次以上。

除了可以提升曝光度外,自营模式还有助于车企与消费者之间的沟通,提高用户粘性。其中,蔚来就将用户运营做到了极致。在蔚来汽车APP上,粉丝数量已经超过了200万人,构建了与主机厂良好的互动关系。而车企也可以根据用户需求研发出更贴合实际的产品。

但是,在提升用户体验的同时,直营模式也给车企带来了巨额的资金需求。据了解,小鹏汽车在北京三里屯的店面,年租金约为1000万元。而蔚来在北京王府井的店面,年租金超过了7000万元。显然,这种模式可以为车企带来巨大的流量,但同时也要付出相应的代价。或许是已经拥有了足够的品牌影响力,该销售模式的开创者特斯拉,已经在逐步减少核心地区直营店的数量,并建设了4S销售网点。不过这并不意味着特斯拉会回归传统销售模式,在特斯拉的4S模式当中,店面管理权依旧归属于特斯拉。

代理商模式崭露头角

在直营模式的冲击下,传统汽车制造商也在积极求变。

为了继续发挥广泛的经销商网络优势与严格管理的销售流程,2019年,大众汽车在推出ID.3车型的同时推出了代理销售模式。在此模式下,代理商依旧是销售过程中最重要的一环,但其也会受到销售渠道的限制,而且在调控价格方面也会受到限制,因为车企想打造出公开透明的售价体系。

这种模式下,代理商也会获得一定的回馈,其可以掌握市场上全部库存车辆的信息,并按照先到先得的原则填补相同的生产线,以此来方便客户迅速提车。而汽车制造商则可以在降低总库存的同时优化生产线。

此外,由于采用的是固定价格,车企可以设计出更有竞争力的在线销售方案,并和代理商的线下渠道进行整合,以便能够更好的跟踪客户需求,在网上完成交易。简单来说,就是消费者以固定价格购车,可以线上支付或者线下订购,然后在代理商处提车,代理商不再批发车辆,而是赚取交付佣金。

“代理制的优势明显,比如全国零售价格统一,厂家和消费者直接签单,代理商只需收取代理佣金。这样代理商专注于服务,厂家专注于销售,库存由厂家承担,代理商不会承受太大的资金压力和损失风险。”乘联会秘书长崔东树表示。

实际上,宝马并不是唯一采用代理模式的车企。2019年,戴姆勒在瑞典开启了代理模式的试点。据了解,戴姆勒通过这种销售模式,实现了对库存水平、订单、交易价格的掌控。而在2021年3月,沃尔沃宣布所有电动汽车都将通过volvocars.com在线订购。同时,经销商依旧是消费者在购买过程中不可或缺的一部分,将继续提供咨询、试驾、面对面的互动、交付和服务。

沃尔沃全球商业运营主管莱克斯·克瑟梅克尔斯表示:“线上和线下将无缝整合,为客户提供卓越的体验,无论客户是在家中、在零售商的展厅,还是在驾驶汽车。这一改变是关于我们,我们的零售合作伙伴和我们自己,如何共同为消费者做得更好。”

汽车销售模式的转变,也是汽车产业在向用户体验倾斜的一种表现。以目前形势来看,没有标准判断哪一种销售模式是符合当下市场的,这也决定了汽车销售模式并不会以一种形式存在,而是多元化生存。中国汽车流通协会有形市场商会常务副理事长苏晖表示:“目前国内的汽车市场受到了多种因素的影响,可以说处于调整期,前景不明,营销模式发展不明,无论是新零售还是所谓的商超店,其实都是在探索罢了。”

编辑:于建平 主编:王大勇

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