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华熙生物营销“翻车”?C端转型线上推广一年半“烧钱”近10亿!

作者:黄兴利

来源:华夏时报

发布时间:2021-10-19 21:10:20

摘要:今年的双十一有点早——10月20日电商巨头们就已经正式“开战”。在这个营销旺季到来前,因故宫口红在护肤品领域“乍红”的华熙生物却在营销上卷入了一场风波。

华熙生物营销“翻车”?C端转型线上推广一年半“烧钱”近10亿!

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 黄兴利 北京报道

今年的双十一有点早——10月20日电商巨头们就已经正式“开战”。在这个营销旺季到来前,因故宫口红在护肤品领域“乍红”的华熙生物却在营销上卷入了一场风波。

日前,某带货博主在为华熙生物旗下重磅品牌润百颜产品做推广时,发布了一些不当言论,随后在网上引起巨大争议。10月18日周一开盘,华熙生物股价当即低开,当日跌幅6.35%,市值蒸发55.97亿元。截至10月19日,华熙生物收盘于172.2元,微涨0.12%,总市值826.56亿元。

双十一前润百颜营销“翻车”

日前,华熙生物旗下功能性护肤品润百颜因营销内容不当卷入舆论漩涡。在引发社交媒体大讨论后,10月16日,润百颜发表致歉声明表示,“针对昨天(15日)某位博主发布的视频带给大家的情感伤害,是我们工作不严谨导致的,我们怀着愧疚向大家郑重道歉!”

除此之外,润百颜方面表示,第一时间要求博主删除了视频,也同步暂停其他微博达人的商务合作,并称“我们也对内部责任部门做了严厉批评和处罚,今后要强化营销合作监管流程。”

作为全球规模最大的透明质酸生产商,华熙生物近年来正加大对于C端功能性护肤品领域的渗透。目前其旗下业务包括原料业务、医疗终端业务、功能性护肤品业务、功能性食品等在内的四个板块。

日前卷入营销风波的“润百颜”,对于华熙生物C端转型有重要意义。

2018年凭借“润百颜·故宫口红”迈出C端转型第一步后,华熙生物在2020年出现重要转折点:当年功能性护肤品业务实现收入13.46亿元,占总营收的51%,首次超过原材料业务撑起了华熙生物的半壁江山。

一直到了今年上半年,功能性护肤品业务已经占总营收比61.99%,而原料产品营收占比缩小至21.43%——以B端业务起家的“玻尿酸大王”在C端业务的探索上正不遗余力,正如华熙生物董事长兼总经理赵燕所说,华熙生物未来利润贡献C端增长会非常快,而做C端是需要有品牌的。

作为华熙生物C端品牌塑造的“排头兵”,润百颜在大量的线上曝光下业绩猛增。官方数据显示,在华熙生物今年上半年12亿元的功能性护肤品业务中,“润百颜”贡献收入4.91亿元,占比近四成。

不可否认的是,KOL营销确实推高了润百颜热度。但对于华熙生物来说,恐怕没有预料的是,这次营销风波也是由KOL引发。对于此次润百颜在双十一营销旺季前营销“翻车”是否会后续对业绩产生影响,艾媒咨询首席分析师张毅在接受《华夏时报》记者采访时分析认为,这次舆论危机对于品牌本身还是有一定的损害,但对产品的销售、整体业绩的负面影响可能不会太大,不过从长期来看,会为竞品提供一个可乘之机。

C端布局“烧”出个未来?

C端想要打造品牌,营销战必然“烧钱”,费用上升也在无形之中“拖累”华熙生物的业绩。

官方数据显示,2018年到2020年,华熙生物净利润增速呈下滑趋势,分别为90.7%、38.16%及10.29%。尤其是在今年上半年,华熙生物实现营业收入19.37亿元,同比增幅104.44%;但实现归属于上市公司股东的净利润3.61亿元,同比增幅仅为35.01%。对此,华熙生物提及,是由于整体期间费用出现较快增长导致利润增速低于收入增速。

从销售费用这一指标来看,华熙生物这一数据在持续攀升。2016年-2020年,华熙生物的销售费用分别为1.07亿元、1.25亿元、2.84亿元、5.21亿元、10.9亿元,今年上半年这一数据更是高达8.97亿元。这五年间,华熙生物的销售费用率不断攀升,2016年-2020年,这一数据分别达14.6%、15.28%、22.49%、27.62%、41.7%,今年上半年已高达46.31%。

对于华熙生物销售费用率逐年攀升、尤其是上半年高达46.31%,张毅认为已处在不合理区间。在他看来,超过40%、接近50%的销售费用率是比较危险的。他指出,销售费用的增加显然会摊薄利润,如果这种状况不能改变,未来会很难交出一份靓丽的财报,或许这也是资本担忧之处。

不过,国内日化行业竞争激烈,美妆品牌“烧钱”营销或是无奈。与国内美妆日化领域几个同行相比,华熙生物的销售费用率也并不算夸张。据悉,今年上半年,上海家化的销售费用率为47.06%、丸美股份为36.09%、拉芳家化为45.27%、贝泰妮为45.14%、珀莱雅为42.09%。

实际上,对于销售费用增加,华熙生物在去年年报中指出,2020 年公司销售费用增长较快,主要是由战略性品牌投入和功能性护肤品业务的线上推广费用增加导致。上述费用投入都是对公司构建品牌力具有关键作用的费用投入,属于战略性投入。

值得关注的是,在华熙生物不断高涨的销售费用中,在线推广费用占据大头。以2020年为例,在华熙生物当年10.99亿的销售费用里,线上推广服务费共计4.93 亿元,占比44.89%,到了今年上半年,在8.97亿的销售费用中,线上推广费用大幅增加至4.71亿元,占销售费用总额比例高达52%——一年半时间内,不包括广告宣传费,仅线上推广一项,华熙生物就耗资近10亿元。

华熙生物于2019年11月登陆科创板,上市当天收盘价为85.1元,市值突破400亿元。今年7月初,华熙生物曾在盘中创下上市以来的最高价314.99元,随后受医美板块调整影响,股价大幅下挫,截止10月19日,以172.2元收盘价计算,股价距年中高点跌幅已超四成。

对此,张毅分析指出,二级市场上企业股价的波动,一方面受到波段的影响,虚高一段时间以后的下滑是必然的,另一方面也与未来业绩预期有关,对华熙生物来说,大幅营销费用助推下营收增长恐怕没有问题,但与此同时净利润也是公司财务非常重要指标,这也是投资者非常看重的方向。

对于销售费用高企是否有管控措施、未来如何稳定股价等问题,10月17日,《华夏时报》记者向华熙生物官方发送采访提纲,并电话联系董事会办公室进行采访,对方表示查收后会进行回复,但截止记者发稿并未获得回应。

责任编辑:卢晓 主编:寒丰


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