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第25家体验中心开业 解密“用户企业”蔚来的商业逻辑

作者:刘凯 翟亚男

来源:华夏时报

发布时间:2021-06-24 09:08:16

摘要:除了帮助蔚来渡过难关,用户也成为蔚来提升自我的“导师”。据了解,仅2020年一年,不包括线上社区,最高管理层参加与用户的面对面的活动就超过100场。蔚来的很多服务的改进,包括产品的优化都来自于用户的建议。

第25家体验中心开业  解密“用户企业”蔚来的商业逻辑

见习记者 刘凯 华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 翟亚男 北京报道

近年来,造车新势力的出现,不仅改变了造车也改变了售车。集客能力更强的繁华地段,也成了“兵家必争”之地,新势力与传统车企在各城市“商圈”上演抢客战。6月19日,蔚来中心嘉兴南湖店盛大开业。这是蔚来国内开设的第25家蔚来中心(NIO House),同时这也是其今年开业的第二家蔚来中心。与其他造车新势力不同的是,蔚来中心是一个属于用户自己生活方式的社区。

与用户建立深入链接

蔚来是全球第一家“用户企业”。

2016年,蔚来在伦敦萨奇艺术馆发布英文品牌“NIO”、全新Logo及全球最快电动汽车EP9。 随后,蔚来创始人李斌表示:“我们不仅仅是一家汽车公司,我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式。”当时,还处于“PPT造车”阶段的蔚来说出这样的话,显然不足以让消费者信服。而“愉悦的生活方式”这个承诺,更像是一纸“空头支票”。

2018年,蔚来正式向美国证监会递交了IPO(首次公开募股)申请。在招股书中,李斌披露了一封公开信,大致意思是,作为蔚来的最大股东,他决定拿出5000万蔚来股票,也就是自己的三分之一股票转入一个名为“用户信托基金”的新架构。这笔钱将由蔚来用户决定它的正当使用方法,李斌个人只保留这部分股票的投票权。

这一举措,几乎是史无前例的。从这点也可以看出,打造“用户企业”,并不只是蔚来的一个概念。在传统汽车产业链条上,车企只会考虑如何卖车,不会参与消费者购车以后的环节,无法了解用户真正的体验。对此,李斌曾表示:“我们主要服务已买车的人。蔚来会亲力亲为地做每一件事,我们的投入重点在这里。”

与其他传统车企不同,蔚来利用移动互联网,摸索出了与用户直接沟通的俱乐部模式。具体来说,蔚来不会因为将车辆出售后就结束与用户的联系,相反,它会将品牌渗透到用户生活的方方面面,成为一家用车生活俱乐部,同时也是一个线上社区,承载蔚来与用户沟通的链条就是线下的NIO House和线上的NIO APP。而这种线上线下同时满足用户需求的模式并不能用一个“造车新势力”就可以概括的。

NIO House通常位于一二线城市核心商圈,面积通常多达上千平米,除了产品展示之外,兼具共享办公、图书馆、讲座、亲子乐园、咖啡馆等休闲娱乐功能。截止目前,蔚来已在国内建成25家蔚来中心和225家蔚来空间,覆盖126座城市。今年,蔚来还将继续扩展销售网络,计划再新建19家蔚来中心和82家蔚来空间。

而NIO APP则是一个线上社区,同时兼具卖车和积分商城的功能。用户可以把它当成QQ发布心情,可以预约试驾,可以在上面吐槽或者是发表对产品的意见,蔚来官方也会在上面发布活动信息,李斌等高管也会在上面和用户互动。据悉,NIO App目前的注册用户超200万,日活用户达19万。

蔚来欲建新未来

经过积累,蔚来积攒下了强大的粉丝基础。同时,蔚来“用户至上”的价值观也得到了回报。

2019年,蔚来亏损高达100多个亿,现存资金不足,没有投资者愿意投资,让蔚来的生存充满了不确定性。蔚来创始人李斌曾回忆到:“2019年蔚来经历过一场完美风暴”。在这一年,蔚来曾距离倒闭不到一个月。然而,这场风暴,却让李斌成为了最幸福的人。在这个蔚来最艰难的时候,一些蔚来的用户站了出来,自掏腰包为蔚来投放了价值上千万的广告,对此李斌自嘲道:“蔚来没钱了,用户帮蔚来打广告。”

在2019年上海车展期间,来自全国各地的58位车主,自掏腰包到车展现场帮助蔚来一起筹备,并分享他们的用车体验。此外,威海、澳门、长春、江阴的NIO SPACE,都是由蔚来在当地区的首位或首批车主投资共创。截止目前,已有约3900名用户担任过蔚来用户志愿者,利用自己的业余时间帮助蔚来。而拥有一批对品牌忠诚度与认同感极高的用户群体,正是蔚来最宽、最深的护城河。

除了帮助蔚来渡过难关,用户也成为蔚来提升自我的“导师”。据了解,仅2020年一年,不包括线上社区,最高管理层参加与用户的面对面的活动就超过100场。蔚来的很多服务的改进,包括产品的优化都来自于用户的建议。

随着越来越多的用户加入这个大家庭,蔚来也将更便捷的服务带给了他们。4月22日,李斌在上海车展上发布蔚来汽车之“Power North”计划。具体而言,就是在3年内,蔚来将在北方八省(简称三北地区:包括东北黑辽吉三省、内蒙、甘肃、青海、宁夏和新疆)计划实现100座换电站、120辆移动充电车、500座超充站,超2000根超充桩和超10000根目的地充电桩的资源布局。截至目前,蔚来已在全国累计部署超过146座超充站和1826根目的地充电桩。与此同时,蔚来已开始逐步部署二代换电站,作为蔚来充换电体系的重要一环,二代换电站接下来在全国范围内会逐步上线,目标是今年内将换电站总数增加到至少500个。

从2018年获得首批车主至今,蔚来用户已经突破10万。但蔚来“不计成本”的用户服务模式依旧是饱受质疑的热点话题。看衰者认为,蔚来目前能够大力度的服务用户,是因为当下基数小的阶段现象,随着用户增多,蔚来的服务难以继续维持高水平。对此,蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示:“讲到我们的服务质量和我们保有量的关系,我记得我们只有5000台保有量的时候,就面临这个问题,当时大家问的是你们有10万辆肯定要翻船是吧?现在我们有10万了,大家会继续问,你们有100万肯定要翻船,我没法回答这个问题,我只有说等到我们100万大家再来看,我们会尽力的让我们的随着保有量扩大,让我们的服务水平的跌落和稀释,这个过程变得尽可能的慢。”

编辑:于建平  主编:王大勇

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