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「快消周评榜」蒙牛十年“烧钱”488亿打广告,深陷“倒奶风波”难撼股价?

作者:黄兴利

来源:华夏时报

发布时间:2021-05-08 13:31:57

摘要:在过去的一周(5月3日-5月7日),快消巨头在股市跌多涨少,其中海天味业股价跌幅超6%,市值缩水超300亿;蒙牛乳业深陷粉丝“倒奶”风波,股市未受波及,但多年来广告营销巨额投入也由此走入公众视野。

「快消周评榜」蒙牛十年“烧钱”488亿打广告,深陷“倒奶风波”难撼股价?

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 黄兴利 北京报道

快消巨头财富风云,尽在《华夏时报·快消周评榜》。从今年5月开始,我们选取了中国快消领域除了酒类企业之外的20家公司,以周评方式长期解读,试图从市值以及股价涨跌幅等多个维度来梳理它们的成长路径。

在过去的一周(5月3日-5月7日),快消巨头在股市跌多涨少,其中海天味业股价跌幅超6%,市值缩水超300亿;蒙牛乳业深陷粉丝“倒奶”风波,股市未受波及,但多年来广告营销巨额投入也由此走入公众视野。

倒奶风波后宣布退货方案,蒙牛当周市值微调

在近期的快消领域中,受舆论关注最多的是爱奇艺选秀节目《青春有你》第三季引发的“倒奶”事件。在本周记者统计的快消品牌 TOP20 市值榜单(5月3日-5月7日)中,处于舆论焦点的蒙牛乳业在资本市场暂未受到冲击。

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在五一假期期间发酵的这场舆论风暴源自于网友爆料的一段倒奶视频,一群人将成堆的乳饮品拆瓶,仅保留瓶盖后就将其全部倒入水沟。这背后是因为粉丝要为《青春有你》第三季选手打榜,由于投票二维码印在瓶盖内,所以必须要拧开瓶盖扫码投票。粉丝购买过量乳制品“助力”,拧开后将饮品倒掉的视频在近期引发广泛的社会讨论。

对于这一现象,5月4日,新华社发文评论称:“偶像能不能出道不得而知,但可以预见的是,节目组和赞助商却获得了高热度和巨大收益。”新华社还评论指出,“大量牛奶被倒”的背后,是以浪费和挥霍为代价的吸睛牟利,是对劳动的不尊重、对法律的亵渎和蔑视。当日深夜,北京市广播电视局称,责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。

5月5日凌晨,爱奇艺《青春有你》官方微博做出回应,称“诚恳接受,坚决服从。”5月7日上午,蒙牛旗下真果粒官微发文道歉称,作为《青春有你3》的赞助商,其完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施。对于浪费牛奶饮品的行为,蒙牛表示坚决反对一切形式的食品浪费,并对于由此产生的不良社会影响道歉。

随后在5月7日晚,蒙牛真果粒官微正式发布声明,其中表示经与《青春有你3》节目组共同协商,将对未饮用的活动产品或未使用的助粒值制定了退货方案。

不过,尽管“倒奶事件”在五一假期期间发酵,在资本市场上,于港股上市的蒙牛乳业股票并未受到该事件冲击。5月3日,蒙牛乳业开盘走低,当天收于40.15港元,跌幅3.49%。在随后几天内,蒙牛股价一直维持在41港元上下,波动较小。截止5月7日收盘,蒙牛乳业收于41.5港元,涨幅0.97%,市值为1638.5亿港元,与4月30日1642.45亿港元市值相比,一周时间内微缩水3.95亿港元,显示出股价暂未受到“倒奶事件”影响。

近年来,包括蒙牛在内的乳业巨头频频在综艺节目中投放广告,仅在今年一季度,蒙牛就赞助了爱奇艺《青春有你》以及腾讯视频《创造营》,伊利则赞助了《乘风破浪的姐姐2》以及《吐槽大会5》。不可否认的是,在快消品的市场推广中,铺天盖地的广告带来品牌效应与销量增长,但巨额广告支出也一直是吞噬利润的“大坑”。

2020年财报数据显示,蒙牛乳业在去年的广告宣传费用为68.031亿元,2019年这一数据为84.999亿元。在2020年年报中,蒙牛乳业曾指出:“真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广,在销售受阻的疫情期间,真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通,实现逆势增长。”

如果将蒙牛的广告宣传费研究区间拉长,再加上2018年的70.058亿元、2017年50.831亿元、2016年53.337亿元、2015年40.851亿元、2014年41.773亿元、2013年27.101亿元、2012年 22.576亿元、2011年28.41亿元(根据当年广告宣传费占营收比例推算得到),短短十年间,蒙牛仅仅在广告宣传费上就耗资高达约488亿元。

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以蒙牛乳业广告宣传费占营收比例这一数据来看,2019年这一数据已经高达10.8%,也就是说当年超过一成营收用于广告宣传。不过,在2020年这一数据回落至8.9%。

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有媒体5月8日报道指出,目前《青春有你3》前9名选手助力值已超5600万,由此,粉丝们为自己喜欢的偶像打榜花费在2亿元人民币以上——在节目叫停、真果粒宣布退货后,后续会对蒙牛乳业相关产品业绩造成多大影响还有待观察。

海天味业市值缩水超300亿

在本周记者统计的快消品牌 TOP20 市值榜单(5月3日-5月7日)中,快消巨头受大盘节后调整影响,市值出现不同程度下滑,其中市值跌幅最大的是海天味业。5月7日,海天味业收于159.09元,当日跌幅3.58%。

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2020年,海天味业走势强劲,股价涨幅超120%;今年以来,海天味业股价开始回调,至今跌幅超20%。3月底至今,海天味业的股价有回升迹象,但在五一假期开盘后的5月6日及5月7日,海天味业股价再次下滑超6%,以4月30日市值作为基准对比,市值缩水超300亿元。

此前海天味业发布一季报数据显示,2021年一季度实现营收71.6亿元,同比增长21.7%;净利润19.5亿元,同比增长21.1%。

对于2021年业绩,太平洋证券日前发布研报指出:“公司制定 21 年计划营收 264.4 亿/利润75.6亿,同比+16%、+18%,其中毛利率41.64%,同比下降 0.53pct,主要是考虑到大豆等原材料成本上行等因素,期间费用率 8.11%,同比下降 0.87pct。考虑到 Q1 数据,倒推后面三个季度收入、利润增速为 14%、17%,我们认为公司压力不大。”

珀莱雅周跌5.77%,上市三年半股价涨十倍高层忙减持

在记者统计的快消品牌TOP20榜单(5月3日-5月7日)中,珀莱雅以170元上下的单股价格“独占鳌头”,作为近年来在资本市场炙手可热的国产化妆品企业,在本周A股两个开盘日中,跌幅达5.77%。

珀莱雅于2017年11月在上交所主板上市,发行价为15.34元/股,如果以今年5月7日172.2元/股收盘价计算,对此发行价,上市三年半股价涨幅超1022%,本周以346.32亿市值位列中国快消TOP20榜单15位。

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不过,在股价一路暴增后,包括实控人在内的高层减持也随之而来。珀莱雅5月6日公告称,截至本公告披露日,公司控股股东、实际控制人侯军呈,控股股东、实际控制人方爱琴,董事兼副总经理曹良国,副总经理金衍华,财务负责人王莉及副总经理、董事会秘书张叶峰减持计划时间已过半。据悉,侯军呈、方爱琴及曹良国累计减持91.59万股,占公司总股本的0.46%。

此前在1月12日,珀莱雅曾发布公告称,董事长侯军呈、方爱琴夫妇,以及一众高管,因自身资金需要,拟于2月2日后的6个月内,集体减持公司股份。

此前在4月底,曾有投资者向珀莱雅提问,公司正处于高速发展期间,现在的营销费用开始急剧暴增,压缩公司净利润,而大股东疯狂减持,是不是对于公司不负责。为什么不停止减持与其他股东分享利润共担风险。

珀莱雅当时回应称,公司营销费用率增加的原因主要系:公司推行大单品策略,培育新产品和品牌。公司毛利率提升,净利率保持稳定。公司目前生产经营一切正常,公司大股东减持系因自身资金需求。

日前,在2020年度业绩说明会上,珀莱雅董事兼总经理方玉友也对于减持计划和减持用途做出回应称:“我在老家温州雁荡山任村长,响应国家乡村振兴、回报家乡,我在雁荡山也做了很多发展,比如种铁皮石斛,和村民一起发展旅游等等,也需要资金。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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