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双十一“超长待机” 阿里京东抢跑年终大考

作者:卢晓

来源:华夏时报

发布时间:2020-10-21 22:19:33

摘要:10月21日,阿里和京东双双开启了自己的双十一预售。无论是京东的脱口秀,还是阿里的萌猫养成,对“好玩”和“有趣”不约而同的强调,流露出这两家零售巨头对年轻用户的青睐。共同拉长的双十一周期则显示出消费业对于“回血”的集体渴望。

双十一“超长待机” 阿里京东抢跑年终大考

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 卢晓 北京报道

2020年的双十一,似乎不再是以前那副高喊口号、杀气腾腾的模样。

10月21日,阿里和京东双双开启了自己的双十一预售。无论是京东的脱口秀,还是阿里的萌猫养成,对“好玩”和“有趣”不约而同的强调,流露出这两家零售巨头对年轻用户的青睐。共同拉长的双十一周期则显示出消费业对于“回血”的集体渴望。

但同一场战斗中的共同玩法逻辑,本身已经意味着竞争。“争抢主场”更是显示出这两家零售巨头的竞争依然暗流汹涌。对于这两家巨头来说,双十一不仅是拉升年终业绩的助推器,也依旧是自己一年中最大的一次考试,不能输。

抢占年轻人

京东以一场脱口秀宣告了今年双十一的开启。

不仅京东物流小哥、客服小姐姐和采销大哥说起了脱口秀,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞也上阵说了一段。与常见的西服不同,他在脱口秀表演上一身连帽蓝色夹克衫,亮亮闪光。

身穿牛仔夹克的京东零售集团CEO徐雷,坐在嘉宾席位上被爆梗引得捧腹大笑,不断拍灯。他笑称自己原本也要上场来一段脱口秀,但最终被公关部拦下了,怕他“刹不住”。

这场脱口秀似乎意味着京东今年的双十一不再紧绷。10月19日,韩瑞告诉《华夏时报》等媒体记者,京东针对年轻人感兴趣的话题,集结了明星、IP、综艺、盲盒、互动、游戏等等多元的因素,希望提供一个好玩、有趣的11·11。

阿里则在今年的双十一开始了“萌萌哒”的养猫游戏。

对于新推出的三只卡通猫的来源,阿里副总裁家洛在10月20日的发言中称:“我们研究了市面上最主流的大家感兴趣的,无论是综艺还是动漫还是游戏”。他预计,今年双11养猫活动的参与人数将会达到破纪录的5亿人。”

娱乐、好玩这些共同的关键词,都明确指向了目前能消费并且肯消费的年轻用户群体。如何吸引他们,并将他们留在平台上,成为互联网巨头们的重要任务之一。这次双十一尤是。

今年9月京东发布的《90后人群消费白皮书》显示,90后占京东用户的44%,已经逐渐成为京东的消费第一主力。而95后的客单价则最高。这份报告还认为,90后将主导未来5-10年的中国乃至全球的消费格局,同时年轻用户的下沉市场是目前的机会点。

阿里提到的用户则更为年轻。家洛表示,00后和50后是天猫双十一增长用户中最强劲的用户构成。他同时提到,今年预计会比去年双十一多触达3亿的消费者。

拉长的销售周期

一边是双双吸引最能消费的年轻用户群体,一边是共同开启了最长的双十一销售周期。10月21日,京东和阿里同时开启了今年的双十一的预售,并且都能盖上史上最长周期的戳。

天猫今年双十一最大的变化,是将售卖期分为两拨。其中11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波。天猫方面表示,对于消费者来说这意味着双11比往年多了3天,11月1日就可以付预售商品的尾款,提前10天收到货。

京东的双十一则将一直持续到11月13日,长达22天。韩瑞还表示,今年京东双十一加大了对于预售的投入,并将发售超过3亿件新品。

在纷纷拉长销售周期背后,疫情导致的谨慎消费,不仅让商家需要更长的促销周期来获取新客及订单,补回上半年失去的增长。消费者也需要更长的决策周期。

淘宝天猫总裁蒋凡也对《华夏时报》等媒体记者表示,天猫双11选择在今年推出两波售卖期,是希望为商家创造更长的生意时间窗口,为他们带来今年最大的增长机会。同时,消费者有更充足的时间充分选择,不会因为时间太紧而错过抢购,有更好的消费体验。

阿里提供的数据显示,今年天猫双11有25万品牌、500万商家参与,其中包括200多万线下商家。其中,首次参与天猫“双11”的新品牌就达5万个。

需要提及的是,目前来看阿里和京东的双十一销售周期都横跨了三个周末。这对于在疫情中遭遇重挫的线下商家无疑也是个好消息。线下市场对于京东和阿里的双十一大促日益重要。据《华夏时报》记者了解,今年支付宝将第一次作为数字生活开放平台参与天猫双11。而京东则在今年双十一中推出全渠道万店嘉年华活动,推出线上线下同款同价,线上下单线下门店发货或者自提等联合活动。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对《华夏时报》记者表示,表示从近几年来看,双11的时间在逐渐延长,已经完成从一天到近一个月的转变,这对缓解物流运能运力、商家资金周转,以及减轻数千万电商从业者的压力更有好处。

九鼎公共事务研究所研究员翁一则认为,今年三季度GDP同比增长4.9%,社会零售额由负转正,网上零售额更是逆势大幅增长,足见消费乃是中国经济的最大引擎。基于此,无论是消费端还是供给端,都铆足了劲要把“失去的时光”补回来。

不能输的年终大考

阿里和京东两家零售巨头在今年双十一想到一块儿的不仅仅有吸引年轻用户和拉长周期。

在眼下正火的直播方面,阿里方面宣布今年双十一将有400位总裁走进淘宝直播间。京东方面宣布的总裁直播场次则有500多场。此外,正如今年618期间天猫宣布自己是618的主场,京东对今年双十一的主场也同样有“异议”。韩瑞当天对《华夏时报》等媒体记者表示,“京东11·11已经成为覆盖了9亿消费者的消费主场,京东11·11也是商家和品牌共同选择的主场”。

在同一场战斗中的竞争者,有更多的共同选择,本身已经意味着竞争。在这背后,618、双十一这两个年中、年终大促,对于电商平台的意义越发重要。

回看2019年的双十一,京东从当年11月1日-11月11日累计下单额超过2044亿元,占到其全年两万亿GMV的1/10。阿里去年双十一各平台总交易额达到2684亿元,占其2020财年(截至今年3月末)7万亿GMV的4%。

而另一方面,今年双十一作为疫情之后的年终大促,也是提升阿里、京东今年业绩的最大增长引擎。两家企业的高管都不约而同的提及今年双十一的特殊性。“今年天猫双11是最为特殊的一年”,淘宝天猫总裁蒋凡说。韩瑞也表示,2020年对所有人都是不平凡的一年。

但对电商来说,“不平凡”还包括当线下门店遭遇冰封时刻,有着天然物理阻隔优势的线上平台则实现了更快的普及和增长。

阿里和京东包括618在内的今年第二季度双双高涨的业绩是一个缩影。

京东在今年第二季度,首次实现单季净收入破2000亿,同比增增长33.8%,增速创10个季度新高。此外,当期其归属于普通股股东的净收益为164亿元人民币,去年同期为6亿元。阿里巴巴集团在今年第二季度取得1537.5亿元,同比增长34%,净利润464.4亿元人民币则同比增长143%。

已经开始的双十一又会创造出一个怎样的奇迹?

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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