零售巨头“拼购”混战愈烈 国美结盟拼多多进攻低线战场

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

随着线上拉新成本日益升高，社交电商成为零售巨头们的角力场。

老牌零售巨头国美零售（0493.HK）近日也加入了这场社交电商大战。除了美店小程序于近日上线外，国美还选择与“流量大户”拼多多（NADSAQ：PDD）进行合作。10月11日，国美在拼多多上的官方旗舰店正式开业。

在诸多零售巨头中，宣布要把主要精力放在四五线市场开店的国美，为什么选择与拼多多结盟？社交电商对于国美的转型有什么意义？而在零售巨头竞争激烈的县域市场，国美又身处一个怎样的战局？10月10日，国美零售首席财务官方巍接受了《华夏时报》记者的独家采访。

发力社交电商

微信带来的巨大流量正在被国美发掘。近日，主打拼购模式的国美美店小程序正式上线。记者登录美店小程序发现，目前上线的都是快消类商品，尚没有家电、3C等商品。

方巍对《华夏时报》记者表示，美店的拼购是闭环内生模式，“国美有十万员工，形成美店拼购的内核”，此外美店的配送等还与国美的线下门店联系在一起。他还透露，随着更多商品上线，美店的商品端未来会越来越平衡。

但相对十万员工，月活近两亿的拼多多意味着更大流量。拼多多在纳斯达克的火速上市让外界认识到了拼购的力量。拼多多今年二季度财报显示，当期其平均月活用户数为1.95亿，较去年同期增长495%。目前其市值超过250亿美元。

据《华夏时报》记者了解，目前国美在拼多多旗舰店上线的商品SKU近百，都是电视、冰洗空等大家电，且价格降幅颇大。其中，一款32英寸的三洋电视在拼多多的团购价是619元。而国美APP上同款型号的电视售价799元。

方巍对《华夏时报》记者表示，目前国美在拼多多上销售的主要是包销定制的大家电，“我们先把国美能控制价格和品质的商品上线，通过社交分享让供应链有更大的延展。”他同时表示，国美也通过特供模式做区隔，以在保证毛利的基础上能够上线一些独特的商品。

据记者了解，目前国美和拼多多只是共享了国美的上海仓，后续会发展至全国，并上线小家电、3C等更多商品。此外，方巍还透露，国美还在跟拼多多洽谈物流以及三四五线店面场景融合等方面的合作。

社交电商的流量裂变作用不容小觑。某电商企业高管曾在采访中对《华夏时报》记者表示，拼购一个非常实际的作用就是最低成本的拉新，此外还能加速用户的低线化和多元化。

方巍也对《华夏时报》记者表示，拼多多有70%的消费者在三四五线市场，利用与拼多多的合作，国美对三四五线的消费者有所触达。而拼多多跟国美合作，则是因为国美在一二线城市有一定的消费群体。他认为国美与拼多多的磨合还需要三到四个月时间。

据《华夏时报》记者了解，在以家电3C起家的零售巨头中，国美是唯一选择与拼多多合作的一家。目前京东和苏宁都在自己发力拼购业务。阿里除了推出特价版淘宝，还在支付宝上开启了拼购项目。

低线战场战争

与拼多多合作，是国美加速在低线市场跑马圈地的线上缩影。

而在线下，2018年半年报显示，今年上半年国美在全国门店总数已达到1867家，其中县域店总数已扩张至283家。而在上半年新开的254家门店中，县城市场门店有228家。“国美一直在全力往下走，今年新开县域店总数将达到800家，2020年要开到2000家店。”方巍告诉《华夏时报》记者。

他同时告诉记者，国美开在四五线城市的互联网小店门店面积大约在100-500平方米，目前都采取自营模式。店里的商品陈列采用严选模式，通过互联网展示销售仓库里的商品。

与拼多多合作、在低线市场大力开店都意味着国美要在自己长期聚焦的一二线市场之外寻找新增流量。事实上，随着拉新成本越来越贵以及线上流量红利日渐消失，三四五线市场成为电商巨头激烈角逐的新战场。苏宁此前喊出了2018年新开互联网门店5000家的目标。主攻县镇市场的京东家电专卖店在今年提出要开15000家店的目标，而京东便利店则规划在5年内开出100万家。此外，阿里零售通还曾宣布将在2018年覆盖100万家小店。

在电商掘金低线市场背后，零售江湖已经发生翻天覆地的变化。身处其中的国美此前已经提出向以家·生活为核心的解决方案提供商转型。方巍去年9月在接受《华夏时报》记者采访时也曾表示，“国美要向四五线要市场份额，向跨界要市场份额。还有一个市场是后服务市场。”而在今年年初，国美还提出了“社交+商务+分享”的共享零售的观点。

转型的成绩与阵痛也体现在国美的财报中。

9月28日，国美零售发布了2018年上半年财报。财报显示，公司整体GMV达到人民币709亿元，同比增长15%。其中包括美店等项目在内的共享零售GMV达到26亿元。但当期国美零售归属于母公司应占亏损为4.57亿元，而去年同期则是盈利1.22亿元。国美投资者关系部总监李虹在隔天的业绩交流会中曾表示，国美上半年的亏损主要来自线上，线下并未亏损甚至盈利4亿以上。她同时预计，未来几年，国美线上还是会有所亏损。

方巍也提出国内零售环境仍面临很大压力以及新业务新市场仍然较小等原因。目前，共享零售GMV仅不足国美整体GMV的4%。但方巍预计明年这一占比将上升至10%-15%，2020年则将占至30%-40%。

电子商务研究中心主任曹磊对《华夏时报》记者表示，国美这几年一直在电商方面不断进行战略调整，每年都会提出新的战略模式和口号。但国美渠道下沉的模式不太清晰，也缺乏更多精力下沉更大市场。在这样内忧外患的背景下，国美迫切需要寻找新的流量突破口。他认为，背靠腾讯的拼多多会成为国美“借船出海”的重要突破。

责任编辑：黄兴利

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