郎酒为何铁腕？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 王先知 北京、成都报道

　　在巨大库存压力造成的经销乱象背景下，铁腕控价成为郎酒集团（下称郎酒）的不二选择。

　　据悉，在国庆节期间举办的第89届秋季糖酒会上，郎酒股份公司总经理付饶多次提到去库存和理顺价格体系，对于战略新品价格体系的问题，郎酒的态度很坚决，不服从他们的理念，就不要卖郎酒的货。

　　此前郎酒与1919酒类连锁超市决裂闹得沸沸扬扬，正是因为库存过高，郎酒经销商偷偷低价窜货，而1919又不按照郎酒的价格体系卖货而引发。那么，郎酒铁腕控价背后，折射出怎样的酒企与经销商关系呢？对于近几年积压的种种问题，郎酒又是打算如何化解呢？

　　铁腕控价防窜货

　　铁腕控价，对于郎酒来说实属无奈。

　　10月5日，郎酒面向全国市场推出阿郎系列商业合作计划暨新品。对于新品价格体系的管控问题，付饶的要求就是经销商要全面服从公司的理念，理念和运作要求不合拍的坚决摒弃。

　　公开数据显示，郎酒集团的销售额从2001年的不足3亿元，扩大到2007年的10亿元，郎酒用了6年；再到2011年的100亿元，郎酒用了4年时间；2012年郎酒的目标是120亿元，最终却只实现了110亿元。

　　今年5月30日，工信部官方网站提供的数据显示，与去年同期相比，今年一季度四川省白酒产量和销售收入增速大幅下降：产量增速下降20.56个百分点，销售收入增速下降31.49个百分点。其中，郎酒集团总库存达到65.9亿元，成品库存超过57.7亿元。

　　此前，郎酒集团成都地区一位不愿署名的经销商告诉本报记者，据他估算，郎酒2012年110亿的销售额中，库存至少不会低于50%，这些库存不仅是2012年一年的库存，还有2009年、2010年和2011年的存货，今年估计得有40%的经销商选择退出，他们基本都是亏本离场。

　　“红花郎在四川地区的认知度还可以，出厂价是360元左右，现在的零售价是280至300元以内都可以买到，虽然公司会补贴一部分，但是仍然是在亏损销售。”一位郎酒经销商王鹏（化名）告诉本报记者，经销商经过低价亏本卖酒，库存问题得到一定程度缓解，不过现在窜货的经销商依然很多，以前很多经销商都低价窜货卖酒给1919，现在公司打过招呼后，窜货给1919的要少很多。

　　不久前，郎酒集团曾公开表示，已与1919中止合作，对1919公司及其门店、网店所售郎酒产品“不作质保、不提供售后”。随后1919召开紧急新闻发布会，强调“生产者应对其生产的产品质量负责”,并宣布“对所售商品假一罚十”。双方的交恶，引发外界的持续关注。

　　经销体系被打乱

　　据悉，郎酒的很多经销商并没有终端销售渠道，由于库存压力较大，再加上进货价格很高，如果按照郎酒的市场指导价格销售，产品根本就没法卖出，他们为了回笼资金，只能亏本把酒窜货给1919寻求资金周转，否则日子没法过。

　　对此，1919董事长杨陵江介绍说，国家在三公消费的调整中，反腐的态势越来越严格，郎酒经销商从去年就开始价格倒挂了，郎酒的很多经销商压货太多，为了回笼资金，低价窜货卖给他们，他们其中很多经销商清仓后，就不再做郎酒的经销商了，基于这样的优势，1919才能保证货源，但是这样的做法就使得其他经销商日子更不好过。

　　经销商的低价窜货打乱了郎酒原有的经销体系。四川地区一位郎酒的经销商告诉本报记者，由于郎酒前几年的压货式增长，目前经销商手里的库存比较多，现在又处于白酒行业的低迷期，不好出货，压力比较大，而1919的低价策略使得郎酒的经销商雪上加霜，更不好卖酒，于是纷纷就给郎酒投诉施压，郎酒发出声明也是无奈之举。

　　资深白酒营销人士晋育峰接受本报记者采访时认为，从公关角度说，郎酒的应对措施偏颇，厂商有矛盾很正常，完全可以沟通解决，这样的声明会留下话柄，一是1919销售的郎酒如果是真的，说不负责任没有理由，于法无据；二是只能说明自己无力解决厂商矛盾；三是没有顾及消费者权益。

　　扶持细节尚未出台

　　随着白酒行业低谷期的到来，不仅郎酒集团在为前几年压货式增长的恶果“买单”，从今年下半年开始，众多酒企都在疯狂促销去库存。

　　相比于其他酒企，失去了掌舵人的郎酒集团，在白酒低谷期来临之际，则乱了半年阵脚，从今年下半年才开始自救。为了去库存，郎酒五大事业部也全面启动全国优惠活动，高调打响中秋营销之战。从8月1日起，郎酒红花郎事业部和新郎酒事业部联合发力，同步在北京、成都和泸州藏品直营店开展中秋促销活动，旨在终端销售气势持续升温。

　　据王鹏（化名）介绍，现在郎酒的价格依然处于倒挂状态，以十年的红花郎为例，出厂价是360元，经销商230元就批发出去了，加上郎酒集团的补贴，卖一瓶要亏损30元左右，现在很多经销商清理完库存之后都处于观望状态，不再打款了。

　　不过，付饶却乐观地判断称，白酒行业的冬天快要过去了，春天快要到来啦。不要把郎酒和这个行业想得太坏，也不要想得太好，郎酒已经经历了很多风风雨雨，变得更加成熟和理性。

　　相对于付饶的乐观，王鹏（化名）则不这么看。他认为，郎酒的价格大部分处在300元左右，性价比很高，这只是短期的市场行为，并不是真实的价格，因为这是经销商亏本甩卖的价格，郎酒的出厂价并没有下调，最近郎酒已经开了几次联谊会，从感情上拉拢经销商，要他们跟着郎酒共渡难关，具体扶持细节还未出台。

　　那么，外界普遍关心的郎酒集团董事长汪俊林目前处于什么状态呢？汪俊林的手机依然是关机状态，上述郎酒经销商也透露称，汪俊林目前仍没有被“放出来”，他们经销商也很关心这个事情，已经到集团打听好几次了，上面并没有说他被放出来了。

　　不过，截至本报截稿时，郎酒集团并未对记者关心的相关问题作出回应。

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