见证从冷落到时尚之都：北大资源华南MALL的升级重生之路

于是/文

引言：从转身到重生，华南MALL的每一次前进都是中国商业地产发展的一个缩影。

21世纪之初，国人的购物欲才刚被唤醒，一批敢为人先的商业地产人就已经走在探索的路上。位于东莞的华南MALL，就在这个时期以美式购物中心的巨无霸模式复制出现在了国人的视野中。

2001年立项，2005年开业。52万㎡的巨大体量、7层楼的停车场，在彼时东莞近郊的万江区拔地而起的华南MALL，顶着曾被美国《时代周刊》评为“世界最大单体购物中心”的光环，却迎来了一个“出道即是巅峰”的窘况。周边消费力不匹配、客流下滑、商户撤铺……一时间，各种批评和质疑见诸报端。

△早期的华南MALL

2006年北大资源接手华南MALL之后，先是接燃气、通排污、引进餐饮业、打造娱乐业……费尽周章，却一直不见大的起色。真正的转机是在2019年，随着新一轮升级改造，这个不温不火的传统商业发生着翻天覆地的变化，不仅以全新的商业环境、消费化验和业态规划在年轻一代消费者中拥有了强大的号召力，更是在疫情过后经济复苏的浪潮中，显著拉动客流攀升，引爆了商圈的繁荣。

一个华南新时尚之都的强势崛起，其成功的秘诀究竟何在？

时代在变，当下商业又该如何转变

当初超前规划的华南MALL，其所蕴藏的价值直到现如今才被充分挖掘出来。

时代在变，东莞从原来寂寂无名的县级市转身成了新一线城市。拥有超800万的人口规模的东莞成为了粤港澳大湾区最具活力的城市之一。

而北大资源·华南MALL所在的万江区也早已从城市近郊成为了城市副中心，辐射范围迅速扩大，正成为领衔东莞水乡片区高速发展的重要引擎。

△位于万江的华南MALL商圈是东莞市四大中央商圈之一

与此同时，东莞人的消费水平及需求也在高速迭代。而早期单纯针对消费者购物这一场景发展而来的“方盒子”百货商场，早已无法满足消费者们在线下消费场景中所需要的体验感。东莞乃至全中国的商业地产进入了一条全新的赛道——沉浸式体验商业模式。

而走在时代前列的北大资源·华南MALL，早已洞察行业发展的转变，正谋划着一次弯道超车！

巨轮转身，是为了抵达新大陆

2019年，北大资源·华南MALL盯准行业发展方向，承接东莞城市发展的势头，开启了一轮全新的变革！

在做优存量、腾笼换鸟的核心思想指导下，一个全新定位被提出——“华南时尚之都，年轻人的造梦中心”：辐射整个华南、紧跟年轻人的时尚、成为造梦中心。由此，一个全新的商业经营思路拉开了华南MALL全面升级改造的序幕，一个更具场景化与体验感的华南MALL即将呈现。

△2019年北大资源·华南MALL全面升级改造

改造前“2万平米的中心广场被老旧的游乐设施分割成零零散散而无关联的单独版块，景观与灰空间缺失。尽管广场纵深有300米，但大多数时间里沦为了连接南北街道的人行通道……原建筑五颜六色的外立面，充斥着杂乱无章的店招，到了夜晚昏暗的灯光导致商业氛围进一步缺失，偌大的广场成了夜间广场舞的最佳舞台却无法为场内各个商业街区输送人流……”

面对华南MALL所存在的种种问题，北大资源请来国际知名设计机构，以“鲸奇世界”为设计主题，对华南MALL进行了重塑：

主题塑造：

俯瞰全新升级的华南MALL中心广场，犹如一头深潜入海的巨鲸，而尾部高举擎天掀起巨浪。在巨鲸庞大的“身躯”上，通过密林群岛及艺术装置，提供了很多灰空间，供人们停留、探索。让原来被老式机动游戏所充斥的游乐场成为更贴合年轻群体日常休闲的生活场。

△高空俯瞰“鲸奇世界”宛如巨鲸

场景构建：

围绕“鲸奇世界”主题而打造的巨大鲸鱼喷泉，不仅成为了激发消费者现场体验与打卡欲望的绝佳利器。同时，更成为了吸引客流进入广场的最佳展示面，从入口广场开始引导整个商业流线，途径创意集市、外摆区、大型活动广场、引导人流进入各个商业街区，为后期运营活动提供了便利条件。

△改造后的场景细部

△近4层楼高的鲸鱼喷泉

氛围复兴：

通过“less is more”的设计理念进行减法重塑：对杂乱的店招和广告位进行统一规划；同时在单纯以装饰为需要的建筑立面上赋予了遮雨、灯光等功能……让华南MALL整体的美观度及商业氛围都得到了质的提升。

△改造前后的北大资源·华南MALL

思路转变，焕发商业动力

单靠硬件上的革新只是升级改造的一部分，整体经营思路的变革与全新商业模式的探索也是北大资源·华南MALL升级改造的重头戏。因此，在前广场的升级改造如火如荼之际，北大资源·华南MALL就已经开始大力推进业态规划的完善与品牌级次的提升。

业态规划层面，从原来消费者印象中的游乐场逐步完善为更贴近年轻人的生活场。精品零售、亲子教培、高端餐饮、综合娱乐、时尚服饰等进行系统性的规划与分区，一个包含吃喝玩乐购的生活场初具雏形。

△全新升级的北大资源·华南MALL布局分区

品牌级次层面，概念店、体验店、首店等纷纷全新升级后的北大资源·华南MALL开张迎客。海立方环游城华南首店开业一年仍保持良好客流；海底捞、小肥羊、食悦围城等高端餐饮为万江区域带来了新的消费选择；而KKV、NIKE Beacon店、adidas Mega店等万江首店以及概念店更是纷纷创下开业首日破10万营业额的非凡战绩；当然还少不了Apple、华为、小米之家等3C巨头及喜茶、奈雪の茶等备受年轻人追捧的品牌陆续开业。而肯德基、必胜客、麦当劳、星巴克等与北大资源·华南MALL一同发展至今的商家也紧跟升级的步伐同步对店面进行升级改造。由此，不难看出高端品牌对全新升级华南MALL的看好，也更不难看出北大资源·华南MALL要虏获这一届年轻消费者的巨大野心。

△北大资源·华南MALL主力商家

除了在招商运营等层面发力，北大资源·华南MALL在品牌形象的塑造和营销推广层面也屡出奇招。以寻找共鸣的鲸鱼爱丽丝为创作原型，推出全新品牌LOGO。同时，通过摸耳队长等一系列IP形象，打开了社交经济的大门。而在全新开业期间举办的线下活动“东莞首届新奇生活节暨鲸奇宇宙嘉年华”更是让改造期间淡出人们视线的北大资源·华南MALL创造了累计百万人次到场的战绩。

△北大资源·华南MALL全新品牌形象

△北大资源·华南MALL全新IP形象：摸耳队长、小哈、鲸叹号

对于全方位升级改造的华南MALL而言，一份漂亮的成绩单是阶段性成功的最好说明：截止2019年11月，华南MALL整体出租面积：212372.06平米，出租率：91%。2019年签约54个品牌，总签约面积：37300.17平米。 其中，连锁知名品牌30家，首进东莞品牌2家，首进万江品牌16家。

△北大资源·华南MALL「鲸奇仲夏夜」暑期活动

结语

一个商场不能代表整个中国的商业，但中国庞大的商业地产版图正是由每一个商场构成的。对于商业，对于变化，对于未来，没有人能够始终给出满分答卷。但是中国的商业地产人仍在奋笔疾书，试图撰写属于中国商业的全新辉煌。

一如升级重生的北大资源·华南MALL，每一次前进都代表着中国商业地产文明进程的一个缩影。

而更让人期待的是，华南MALL的升级改造仍在继续，随着二、三期升级改造计划的逐步开展与落地，一个更符合当下商业发展、功能强大而完备的华南MALL将站稳时尚潮流的浪尖之上，与更广大的消费群体见面。诚然，只要坚定信念、坚持创变，北大资源·华南MALL必将迎来属于她的时代。

编辑：蒲巧云

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