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蓝月亮招股书解析:产供销高效联动 经营效率持续提升

作者:于是

来源:华夏时报

发布时间:2020-07-11 15:20:43

摘要:蓝月亮作为国内家清行业的领先品牌,在未来,仍将拥有更广阔的市场空间与增长潜力。

于是/文

1992年,蓝月亮悄然诞生,并在之后成为国内最早推出洗衣液的大型日化企业,它的成长史似乎也可以看做是洗衣液行业的发展史。后疫情时代,消费者对于家庭及个人清洁重视程度迅速提高,由此也将促进个人及家庭清洁护理产品的需求提升 。蓝月亮作为国内家庭清洁护理行业领导者及推动者,此时谋求上市显然是顺势而为,借力资本市场将有利于蓝月亮在业内继续保持持续领先的竞争力。

对于蓝月亮来说,2008年是其真正的转折之年。当时,洗衣液在中国家庭清洁产品中占比才4%左右,且市场基本被两家海外公司联合利华和宝洁垄断,而蓝月亮洗衣液的横空出世迅速打破了这种市场格局。蓝月亮利用洗衣液的创新优势迅速拓展了中国洗衣液市场的潜在空间,一跃成为国内洗衣液行业的“领头羊”。

看公司现状:全产品矩阵+全渠道布局 实现业绩高增长

根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额已经连续11年( 2009年至2019年)位居第一,在中国洗手液市场的市场份额也连续八年(2012年至2019年)位居第一。此外,在2019年,蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的零售额均名列第一,市场占有率分别为24.4%、27.9% 及17.4%。

与此同时,蓝月亮保持着超行业平均水平的销量增速。根据弗若斯特沙利文报告,2017年至2019年,中国家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率为4.9%。而同一时期,蓝月亮收益的复合年增长率为11.9%。

之所以能保持如此强劲的增长力,最主要还是得益于蓝月亮从产品布局和渠道策略上的持续优化和提升。本质上来看,能够满足消费者各场景需求的产品矩阵,以及能最大范围内触达消费者群体的渠道布局仍旧是消费品企业的两大制胜法宝。

从产品战略上看,蓝月亮一直致力于升级现有产品、拓展产品品类、并创先布局高端产品。

在2000年、2008年及2015年,蓝月亮战略性地推出洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品,且均迅速打入市场,并长达十余年经久不衰,销售量仍在持续增长中。在2017年至2019 年,蓝月亮深层清洁护理(亮白增艳)洗衣液、蓝月亮深层洁净洗衣液、柔顺剂及抑菌洗手液的收益复合年增长率均超过10%。

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从营销渠道上看,蓝月亮同样在与时俱进,在持续扩充线下渠道布局的同时,也不断优化线上渠道布局策略。

尤其在线上渠道方面,蓝月亮2012年开始便通过电子商务平台销售产品,并于其后一直保持在中国家庭清洁护理行业线上销售及营销方面的领先地位。

根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮洗衣液在2019年的线上渠道零售额排名中位列第一,市场份额为33.6%,是排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。此外,蓝月亮在2019年的京东618购物节及天猫双十一购物节中的成交额均为第一。

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招股书数据显示,蓝月亮线上渠道收益的复合年增长率为33.5%。截至2019年12月31日止,蓝月亮线上销售渠道所产生的收益为33亿港元,占总收益的47.2%。而同期中国家庭清洁护理行业线上销售渠道零售额的复合年增长率为8.5%。蓝月亮的年复合增长率远远超出行业平均水平。

在线下,蓝月亮拥有庞大的销售及分销网络,包括大卖场及超市等直销大客户以及向大卖场、超市、单体超市、便利店、杂货店及加油站转售产品的线下分销商。随着下沉市场的发展,蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市,覆盖分布于全中国逾2000个区县的零售终端。

全矩阵产品及全渠道产品布局,使得蓝月亮业绩实现快速增长。招股书显示,2017年至2019年,蓝月亮的营收从56.32亿港元增长到70.50亿港元,净利润则从8616万港元上涨至10.80亿港元,净利润年复合年增长率达254%。

看公司未来:高效供应链管理 内生增长动力大

蓝月亮已形成了产、供、销高效联动的产业链模式,公司经营效率持续提升,为公司可持续性业绩增长提供最核心动能。

招股书显示,蓝月亮的毛利以及毛利率也在呈逐年上升趋势。2017年至2019年,蓝月亮的毛利分别为29.95亿港元、38.86亿港元以及45.23亿港元,毛利率由2017年的53.2%上升至2018年的57.4%,并进一步上升至2019年的64.2%。

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此外,蓝月亮在存货以及周转方面的效率一直在逐步提升。2017年至2019年,蓝月亮的存货总额分别为6.02亿港元、5.87亿港元和3.76亿港元;存货周转天数分别为96.8天、73.1天以及69.5天。

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再看蓝月亮的现金流量以及资产负债净值,其2017年至2019年年末现金及现金等价物从5.47亿港元上升至6.90亿港元;流动资产净值由-3.01亿港元上升至13.55亿港元,截至2020年4月30日,其流动资产净值为14.46亿港元。

在未来,蓝月亮合理的现金流规划和资产结构成为其后续的战略布局和落地提供最有力的保障。

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看行业未来:赛道优势明显 发展潜力大

根据弗若斯特沙利文报告,中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由2015年的900亿元增至2019年的1108亿元,复合年增长率为5.3%,增长速度高于同期全球家庭清洁护理行业2.5%的复合年增长率。此外,该报告预期中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值有望继续增长,至2024年将达到1677亿元,2019年至2024年复合年增长率为8.7%。

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除此之外,单从洗衣液行业来看,其未来的发展空间同样非常巨大。根据弗若斯特沙利文报告,截至2019年,日本和美国的洗衣液市场渗透率分别为79.5%和91.4%,而中国则为44.0%,可见,中国的洗衣液市场仍然有非常广阔的发展空间,清洁护理由“粉”到“液”的转变仍将继续。

弗若斯特沙利文报告指出,到2024年,洗衣液在中国市场的渗透率将达到58.6%,而预计自2019年起,洗衣液零售销售总价值将以13.6%的复合年增长率增长,到2024年将达到515亿元。

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突入其来的新型冠状病毒改变了人们曾经的生活方式,出门戴口罩、进门洗手消毒将会成为后疫情时代的“常态化”现象。在此情形下,家庭清洁护理的需求将会与日俱增。而浓缩型、个性化定制等全新的洗护概念对于企业来说将会是一个新的发展机遇。

另外,在该行业,针对不同群体例如儿童和成人以及不同的洗护方式例如机洗和手洗等方面同样拥有巨大的发展空间。

作为生活必需品,家庭清洁护理行业在我国的市场上仍然有很大的渗透空间,尤其是在三四线以及更小的地方还拥有数量相当多的洗衣粉、香皂等传统的洗护产品,而随着生活水平的提高以及对清洁消毒要求的提高,由“粉”到“液”的发展将是大势所趋。在这些地方,类似洗衣液的发展空间仍然巨大。

由此可见,蓝月亮作为国内家清行业的领先品牌,在未来,仍将拥有更广阔的市场空间与增长潜力。

编辑:蒲巧云

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