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资本涌入“获客”争夺战 直播大班教育公司拼暑期档

作者:于玉金

来源:华夏时报

发布时间:2020-07-01 22:24:25

摘要:6月29日,作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资;而在3月31日,猿辅导宣布已经完成G轮10亿美元的融资,兜里有钱的公司在“暑假获客”争夺战中有了底气;与此同时,学而思网校也并不放松今年的暑期获课的机会,有道(DAO)更是在2019年小试牛刀后,今年也将扩大暑期促销的投入力度。

资本涌入“获客”争夺战 直播大班教育公司拼暑期档

(北京中关村附近的教育公司广告牌  于玉金摄影)

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 于玉金 北京报道

“暑期数学名师特训班,13课时+6天辅导答疑+15件教辅,新用户专享价49元。”近来,猿辅导在微信朋友圈打出促销广告。暑期历来都是教育公司必争之时,在资本的推波助澜下,今年的暑假“获客”争夺战也已开启,而最激烈的较量则非直播大班教育公司们莫属。

6月29日,作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资;而在3月31日,猿辅导宣布已经完成G轮10亿美元的融资,兜里有钱的公司在“暑假获客”争夺战中有了底气;与此同时,学而思网校也并不放松今年的暑期获课的机会,有道(DAO)更是在2019年小试牛刀后,今年也将扩大暑期促销的投入力度。

在行业看来2020年将是直播大班课走向成熟的一年。尽管直播大班课如今风头无两,但作为该赛道难得的盈利公司跟谁学(GSX)却在过去数月遭遇10次做空,也让人不得不思考这一赛道究竟是虚假繁荣还是被无辜质疑。

携资金进入暑假营销战场

6月29日,K12在线教育平台作业帮披露,已经完成E轮7.5亿美金(约合人民币53.1亿元)融资,此次融资由方源资本、Tiger Global领投,Qatar Investment Authority、红杉资本、软银愿景基金、天图投资、襄禾资本等新老股东跟投,泰合资本担任独家财务顾问。

成立于2014年1月的作业帮最初依靠“拍照搜题”在百度内部孵化,2015年6月,作业帮完成独立分拆;在获得C轮融资时,作业帮就拆分出作业帮一课,采用班课形式,开启了商业化运作,而在2019年12月,为抓住在线教育高速发展期,将资源更多地聚焦于在线K12班课业务,支撑企业快速发展,在窗口期谋求最大化的增长,作业帮一课直接更名为作业帮直播课。

在此次宣布获得融资时,作业帮也交出了过去数年积累下的成绩单。作业帮旗下产品总日活用户超5000万,月活用户超1.7亿,累计激活用户超8亿。备受关注的作业帮直播课其正价班学员过去两年增长超10倍,过去一年增速超400%,是中国增速最快的直播课品牌,2020年春季正价班学员超130万。已累计为超4900万学员授课,其中付费学员超1200万。

作业帮的靓丽的成绩单背后,则是大手笔的投放。从热播剧《安家》中植入广告到成为热门综艺节目《向往的生活》的官方合作伙伴再到聘请中国女排代言,并早在2019年投身于暑假营销大战中。

恰逢2020年暑假来袭,尽管作业帮此轮融资过程极为低调,但在即将而来的暑假营销过程中也有自己的动作,“13直播课+12件套礼包+1对1答疑”的9元暑假数学提分特训班还在招生。“我们今年将继续主推作业帮直播课,根据市场情况动态调整。”作业帮相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示。

跟谁学跑通后,“题库类”赛道的公司如猿辅导、作业帮都加入到直播班课的赛道。猿辅导早于2019年1月主动关闭在线1对1业务,将业务重点转向在线班课;今年3月31日,猿辅导宣布近期已经完成最新一轮10亿美元融资,本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投,融资完成后,猿辅导公司的估值达到78亿美元。

作业帮,猿辅导在延续2019年暑假在投放上火拼的态势时,好未来旗下学而思网校也并未掉队,仅需9元的暑假数学提分特训班也已早在招生过程中。与此同时,聘请中国女排教练郎平作为代言人的有道也将加大2020年的投放。

7月1日,有道CEO周枫在接受《华夏时报》记者采访时也直言,“今年夏天对于有道来说,我们是第一次做暑期促销,去年规模比较小,我现在能讲的是我们现在的规模比去年大不少。除了品牌营销投入之外,效果广告投放会更多会保留一定的灵活性。”

大班直播公司先圈地以观后效

尽管大班直播公司们在暑假期间营销费用上火拼,但因大笔投入而拖累业绩的例子并不陌生,这也引发思考这样的投入值不值。

早在2019年11月21日,有道发布了上市后的首份季报成绩单,2019 Q3未经审计业绩公告,净收入为3.46亿元,同比增长98.4%,归属普通股股东净亏损为2.42亿元,较上年同期净亏损7700万元同比增加214.29%。导致亏损的主要原因之一在于有道也加入了在线教育公司的暑期营销大战。2019年第三季度,有道销售和市场营销费用为2.31亿元,而2018年第三季度仅为6500万元,同比增加255.38%。

此外,2019年10月24日,好未来公布2020财年Q2(2019年6月1日-2019年8月31日)业绩,单季净亏损1440万美元,由上年同期净利润7700万美元转亏,这是好未来净利润则连续2个季度亏损。好未来净利润出现亏损主要有两个原因,并且与上一季度亏损原因可谓如出一辙:一是投资带来的1.1亿元亏损;二是销售费用大幅上涨(同比增加1.11亿元)带来的利润率下滑。

“网校今年本可以盈利,但我们选择了战略性亏损。”好未来CEO张邦鑫曾的高管会议上对于网校暑假的投放表示。

周枫彼时在财报会议上指出,暑期推广是一个好事,能迅速提高用户的认知,增强产品的渗透率,对于整个行业来说,这也是一件好事。

周枫7月1日对本报记者表示,“每次一到暑期大家都喜欢讨论在线教育‘烧钱’这个话题,其实关注在线教育这个行业,应该更多看的是单元经济模型,就是一个用户多少成本获客,他在一段时间之内会贡献多少收入,如果说收入各方面核算下来最后是有节余的,其实这个业务是健康的。”

“为什么大家老说‘烧钱’,一个比较大的原因是教培行业财务记账的逻辑,因为营销费用是立刻记账的,但学生的学费是按照当季实际上课核销来入账,所以这个叫营销和现金流的前置,这是教育行业的一个标准的事实,这个事实因为大家记账的规范,因为收入要递延,所以就会使得说短期看起来你好像在亏很多钱。”周枫还表示,看教育行业,财务上更多的要看运营现金流这个指标,如果这家公司运营现金流不错,如果这个时候没有大量退课行为,那这个公司业务就是健康的,有道一直以来还是强调坚持健康前提之下的增长的,这个是我们各个学段学科业务在投放上的原则。

国金证券首席分析师吴劲草在接受《华夏时报》记者采访时表示,互联网教育公司都是先采取先圈地的模式,不然很难做大,一定程度上也是逆向选择;另一方面也说明目前整体刚需还不够强,消费习惯还在培养过程中。

蓝象资本投资副总裁邱彦峰在接受《华夏时报》记者采访时表示,“目前各家公司还进行’烧钱’获客,是因为行业仍处于高速增长期,短期看获客还是最主要的。如果不是如此激烈的行业竞争,各家直播大班公司都有办法做到盈利,但是竞争下边际成本被拉高令各家公司都进入到不那么挣钱的状态,所幸营收还是有增长,如果营收不增长,公司接下来也会主动调整策略,投资人也会转向敦促公司寻找更多盈利空间。”

在邱彦峰看来,烧钱“获客”还是一个以用户增速为核心目标但沉淀价值比较少的行为。

邱彦峰告诉记者,如果考虑行业竞争、后续的融资,其实烧钱获客是一个非常有效的行为。以大班直播作为一个创业领域,之所以能够吸引风险投资的关注,一是因为增速足够快,二是天花板相对比较高,这需要创业公司持续的向投资方证明这件事情,而通过投放令用户增长则成为一个最好的方式;此外,在同赛道下还有其他竞争机构,为了获得更多的投资,则必须保持头部的位置,公司可能意识到投入产出并不匹配,但会将投放费用与未来3年用户的收入进行分析调频从而获得平衡感,达到一定用户体量后,会在更多维度上去做竞争,综合收益也会更高。

“不额外考虑竞争,直播大班课获取的用户的壁垒并不高,”邱彦峰进一步表示,“烧钱”获客一定会带来用户规模的增长,但是否令这家公司变得更强,更有竞争力则不确定,在公司高速增长阶段,对效率损失、管理效率的损失都是可以接受的,但在高速发展的过程中,企业往往会过度盲目相信用户群无限大,事实并非如此,大量的铺广告,可能并不会到达精准用户群,从而造成损失,与此同时,用户已经变得稍微分散时,用户反馈出现问题,也会造成公司内部团队服务的困惑。

“在线教育中最好的盈利模式”

早在2018年,教育行业的热门话题还是一对一教育公司们,转眼在2019年,聚焦K12直播大班的跟谁学以盈利身份在美上市,令直播大班成为教育圈最为闪亮的明星。

所谓直播大班课,跟谁学给出的全新定义为,采用双师模式,用主讲老师和辅导老师两相搭配,实现大班教学、小班服务、个性体验,兼顾效率和效果。

根据跟谁学CEO陈向东描述,跟谁学的在线直播大班课,1 个主讲老师面对 2000 个孩子,每200多个孩子会配一个辅导老师,辅导老师会通过拉小班的方式服务于学生和家长,同时利用技术,将根据掌握的学生的错误点、难点、困惑点向其个性化推送相关内容,做到1对1。

学而思网校相关负责人7月1日在接受《华夏时报》记者采访时表示,目前大班课拥有在线教育中最好的盈利模式和财务模型,相较于前几年流行的1对1在线教育的商业模式,大班课规模化盈利能力更好。“大班课具有边际成本更低的优势。在线直播教学面向1个人直播,和面向1000人直播的成本几乎一样,而且大班课模式也更容易形成口碑。”该负责人还表示。

上述学而思网校相关负责人表示,互联网教育各品类中,最成熟的就得数“在线直播大班课”,大班直播课具备低成本、高出勤率、高质量师资易解决等先天优势,且有已成功盈利的先例,被追捧也有迹可循。

“合理的获客成本、优秀的教学质量、受到认可的品牌和口碑,可持续的续报率和留存率,是K12在线直播课取得盈利的基础。在线直播大班课比其他形式的直播课成本更低、容量更大,可以让有限的教师、课程资源服务更多的孩子,也方便下沉到三四线以下城市,有利于教育资源传递给更多孩子,相比一对一和小班课,孩子受到老师关注相对较少,整体上一种性价比较高的方式。”上述作业帮相关负责人也表示。

尽管跟谁学成为诸多公司学习的榜样,甚至学而思网校学习跟谁学的相关PPT也在网络流传,但因跟谁学过于优异的成绩,过去的3个月被做空10次,核心在于跟谁学虚增利润。

“模型上、理论上看,大班直播课是可盈利的,但是目前环境下,还是要看具体看发展情况。”吴劲草说。

“大班课盈利的关键或者说最大的挑战,在于优质的老师,有了好老师,再从双师模式中的辅导老师角色加强学习效果,大班课面向的人数越多,口碑效应就越强,带来持续的复购和老带新。”上述学而思网校相关负责人分析。

“今年各家产品同质化的问题依然是严重的,这个对每家来说都是挑战。对有道来说,我的判断是网课最终的竞争还是回归产品的竞争,双师直播大班模式我们认为相比之前单纯的直播看直播,加入了更多服务价值进来,使得学习效果有了提高。那我们觉得这个模式围绕学习者的效果和效率还有更多的可以优化的空间,‘名师互动大班’是有道今年会探索的一个差异化方向,在原有模式基础上更多的发挥技术和产品的优势,让大班直播课能够在个性化学习上有大幅度的提升。 ”周枫更为乐观地表示,“总体我们觉得直播大班的行业健康度跟去年相比改善的非常多,这个改善是从前年开始一直都在不断改进的,我个人觉得要不了多久大家就可以看到全行业的盈利。”

邱彦峰也认为,目前来看,2020年是直播大班课走向成熟的一年,目标用户群体都已经接触、了解到该产品。“直播大班课公司的竞争仅限同赛道公司之间的竞争,它是一种比较特殊形式的产品和服务,小班课和一对一课程是在线教育机构之间进行竞争的同时还面临着与线下机构的竞争;二是直播大班课从商业模型上看,毛利润水平更高,更充分的利用了互联网的优势。”邱彦峰说。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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