致胜下一个十年——行业突围破局之道（上）

于是/文

2020，开启了一个新的十年。在过去的一个十年中，中国市场经历了迅猛上升的发展快车道；下一个十年已经到来，我们又将何去何从，企业成长的方向与方法又是什么？

分众传媒创始人、董事长江南春做客由苏商会主办的“吾道讲坛系列公益直播”，与大家一同展望依然充满机遇的中国市场，探讨中国企业在下一个十年中的突围破局之道。

以下是直播实录：

问题1：品牌如何有效定位？用什么方法最简单？

江南春：我可以讲一个最简单的逻辑，其实做品牌定位，我一直讲叫三点式定位。什么叫三点式？三点式的核心来自于，第一，一定是产品的优势点；第二，一定是你跟竞争对手的差异点；第三，一定是用户的痛点。只有三点合一，才能做出一个有效的定位。因为在市场当中，既要这个产品是你的长处，又要是跟竞争对手的主要差异，还要是消费者所需要的，这三点如果我不能共通，那么这个定位一定是有缺陷的。

光有这个还不够，你还要看看定位本身能不能引发关注，引发消费者的共鸣，并且定位能不能有足够的市场空间，符不符合未来的市场趋势。这些都是我们除了三点式之外要去进行评价的。

除了这三点式之外，我教大家一个捷径的方法。以前我做广告片导演的时候，有个更捷径的方法。我有三个方法论，第一个叫逼死老板。我一年大概见一千个客户，走访一千个企业家，那么我基本上采用的方法叫逼死老板，你只能用一句话说出选择你而不去选择竞争对手的理由。什么是广告？什么是竞争？品牌核心就是说出选择你而不选择竞争对手理由。所以我最直接的方法是逼死老板，老板一跟我见面，通常会花好多时间介绍公司，他介绍那么多，最后我问如果你只能说一句话，不能跟我讲半个小时、一个小时，怎么用一句话说出选择你而不选择竞争对手的理由。所以这个方法叫逼死老板。

第二个方法叫访谈销冠，你来访谈一下销售冠军。在这么多的城市，有那么多的导购，会有那么多的销售冠军，这些销售冠军之所以成为销售冠军，他一定说对了什么。所以我觉得访谈销冠非常有意思，因为销冠在现场，他经过很多次历练，终于发现说什么能说服消费者。所以我相信销冠常规说的话，一定是被验证过的，有道理的，有说服力的。

第三个部分是寻找忠诚客户。很多企业它卖了挺多年，已经积累了很多的用户，那么在用户大脑中，一定有一个选择你而不选择别人的理由。什么是忠诚客户？他不仅自己买，还向别人、向自己的闺蜜推荐这个东西。请问他向别人推荐这个产品的时候，通常会说什么？他通常会说出他选择这个产品而不选择别人的理由。

所以我觉得无论是逼死老板，还是寻找销冠，还是访谈忠诚客户，都可以挖掘出这个市场上选择你而不选择竞争对手的理由。等大家把这个点都找到了之后，我认为还有一个三点评价方法。你怎么能够评价你这个广告语到底对不对？你的竞争战略到底对不对？一句广告语，大家不要认为他只是个广告语，它反映了你的品牌竞争战略。那么这个品牌竞争力到底是什么，到底对不对呢？有三个办法。第一叫顾客认不认，第二叫销售用不用，最后叫对手恨不恨。为什么这三点非常重要，一个好的广告一定是顾客认，销售用，对手恨。比如“怕上火喝王老吉”，请问顾客认不认？顾客认，这是一个预防上火的饮料；第二，销售会不会用，说江总你看你嘴角都裂掉了，天这么燥，怕上火喝我们王老吉，销售人员会不会上来就这么说？通常会这么说的，因为这是有销售力的方法，所以销售通常会用；第三，对手恨不恨，你可以发现，如果你也干凉茶，听到了“怕上火喝王老吉”，突然发觉就好像一座大山挡在你面前，你绕都绕不过去，你恨不恨？你不知道该怎么出手才好了。所以你可以发现一个好的广告，一定是顾客认，销售用，对手恨。

那换一个广告，换一个啤酒广告，“青岛纯生，鲜活人生”。像这样的广告相对而言就比刚才“怕上火喝王老吉”要弱一点，因为青岛纯生和鲜活人生要形成条件反射不是那么容易的。“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“小饿小困喝点香飘飘”，这个条件反射比较明显。青岛纯生和鲜活人生之间比较难形成很直接的条件反射，虽然层次很高，但是相对而言，它能形成的所谓的打击力和消费者形成的条件反射的能力并不太强。那么请问销售会不会用呢？说江总要喝啤酒，喝我们青岛纯生，它带给你鲜活人生。通常销售人员不会这么用，因为用了之后，它在现场不是很有销售力的一句话。第三点，对手恨不恨，假设我是百威啤酒的老板，我听了“青岛纯生，鲜活人生”之后，我会不会很恨？好像也不会。所以这个句子就比刚才的“怕上火喝王老吉”要差一些。

换一个广告，比如同样卖酒，什么酒的广告容易取胜呢？比如说“国酒茅台”，这个广告是不是一下子发展了自己，又压制了对手？是不是一句好句子？对手恨不恨？大家想想如果我是泸州老窖的董事长，我会不会很恨呢？比如说泸州老窖的广告，国窖1573大家很熟悉，“你能听见的历史，你能看见的历史，你能品味的历史，国窖1573”。这是一条好广告，讲了国窖1573历史悠久的特点，但是换一个角度，“国酒茅台”，就4个字一下子就把你压制住了。所以面对这样的有打击力的句子，通常国窖1573该怎么做，才是一种定位的方法？它可能会叫“浓香国酒，国窖1573”，“酱香的国酒喝茅台，浓香的国酒喝国窖1573”。你可以发觉，这个时候原来被压制住了，现在突然就上来了，平起平坐了，我们没有地位不同，我们只是香型不同。比如说，酱香国酒喝茅台,浓香国酒喝国窖1573,绵柔香的国酒喝梦之蓝。所以大家可以发现整个过程当中，很明显定位式语言往往是可以跟竞争对手形成一个有效抗衡的。可以发觉很多广告语发展起来，对手不恨，打击力就非常有限。

所以这是用什么最简单的方法。 第一，三点式，这既是你的优点，又是跟竞争对手的差异点，又是消费者的痛点；第二，最简单的方法叫逼死老板，访谈销冠，寻找忠诚客户；第三，另外一个判断标准，顾客认，销售用，对手恨。你如果能达到这几个点的话，我相信你就能做出一个相对有效的定位。

另外，一个有效的定位，一定是一个非常口语化的句子。比如说“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝红牛”。后来红牛曾经一段时间的广告叫“你的能量超乎你的想象”，这个句子整体来说，跟“困了累了喝红牛”相比，就有一定的距离。“困了累了喝红牛”是不是很好传播，“你的能量超乎你的想象”听上去格调很高，其实很难传播。因为所有的传播，首先像我们这样的媒体叫播，播出去占一半的功劳，还有很多人互相传占一半的功劳。广告播出去了之后，如果它不够口语化，就切断了传播的路径，就断了一条腿。比如说晚上要打麻将，或者要工作，怎么样提神？“困了累了喝红牛”啊，很顺；如果说晚上要开夜车，要加班，赶紧喝红牛吧，它可以使“你的能量超乎你的想象”，通常一个人不会这么讲，这就切断了传播路径。

《诗经》都是唱出来的，而不是写出来的，那时候还没有这种文字型的东西。中国语言文学叫言语大于语言，我是读中国语言文学的，我们经常说海德格尔讲，言语大于语言。言语是什么？就是口语，语言就是文字，口语的力量远远大于文字的力量。所以一旦变成口语化，音律很好，很押韵，就很容易被传播，很容易朗朗上口；而如果一旦是书面语，就切断了传播路径。

问题2：为什么也有很多定位是正确的，放了广告还没有效果？

江南春：我认为一个品牌要引爆，实际上要有两个工具。第一个是有一颗钉子，要把信息变成像一颗钉子，非常尖锐，非常有效，找到一个合理的位置，最后还得要找到一把有效的榔头，把这个钉子敲进去。光有一颗尖锐的钉子，没有榔头也是打不进去的；光有一把很强的榔头，钉子很粗像茶杯一样，也敲不进去，两者缺一不可。

我也看过很多公司定位对但是没有效果，一方面是广告的投放量不足，投放量不足就没有足够的兵力和火力。打仗是要讲火力的，任何一次战争，火力足够猛才能确保战争能够打赢。华与华的华杉讲过一个观点，我非常同意，他说春秋战国的时候有一个人叫王翦，他正好要去攻打对方，国王说你要多少兵力，王翦说要60万。旁边另外一个大将说，国王，我只要20万兵力就可以打赢。通常国王喜欢多快好省的，你只要20万就可以打赢，那赶紧带20万去，结果大败而归。后来再找王翦的时候，王翦还是说我要60万兵力，最后王翦带着这60万兵力把敌国灭了。所以我觉得既然要去打仗，就打兵力原则、火力原则，一定要有能够压倒性的，甚至碾压式的优势。如果你不能广泛地碾压，就要聚焦到一个省，聚焦到一个城市把它打透。现在消费者信息量很大，如果打不透的话，他根本记不起来，所以要形成足够的引爆。很多人总预算有限还喜欢很分散式的打法，分散式打法的结果是什么？好像每个敲了好多拳，啥感觉也没有。在今天的世界当中，碎片的时间当中，你这个预算东一点西一点到最后什么感觉也没有。所以有限预算的话，一定要集中引爆，否则量就不够，就穿不透。就像打仗，是要讲压强的，能不能打进消费者大脑的阻力当中，一下子穿进去，一旦穿进去它就固化了。“果冻我就吃喜之郎”，可能广告是20年之前的，但你今天还是印象很深刻，它就是固化在你大脑中，一旦打入进去，扎在你的大脑当中。

二次世界大战其实打了多少发子弹？给大家一个概念，20亿发子弹，大家扣扳机扣了20亿发，最后发觉结束二次世界大战的是一颗原子弹。等日本长崎、广岛两颗原子弹炸下去，蘑菇云上去之后，所有的心理就被打散掉了，没人敢再打下去了。这个就是打仗是要讲势能的，怎么打透消费者心智，从而一击致命？这就是我给大家讲的，光钉子还不够，还要有足够强大的榔头。

问题3：很多人打了广告后只看到知名度的上升，销售并没有上升，是什么原因？怎么能够品效合一？

江南春：应该这么讲，如果定位不正确，就不用谈了，因为什么效果也没有，知名度上升，也不会产生效果，也不会产生销量。品牌定位是正确的，打了广告累积下去之后，销量也不会立刻暴涨。如果你有这样的想法，就最好不要去打广告，因为广告不是速效救心丸，广告是打上去后由量变到质变的过程。

品牌曲线通常是这样下去，它开始的时候速度比较慢，逐渐品牌从量变到质变，过了一个拐点之后，就会高速地上升。过这个拐点到底需要多久？可能两个月，可能5个月，可能8个月，都有可能。这个时候你要有耐心，在拐点出现之前，只能看到知名度、认知度上升，看不到销量的上升，但一旦越过了拐点，会看到销量巨大的溢出。

举个例子，我们以前做飞鹤奶粉，飞鹤奶粉在2015年的时候在中国排在第7位，大概卖36亿左右的奶粉，当时叫“飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康”。后来君智定位和分众重新帮飞鹤做了一个非常好的定位，因为飞鹤的品质非常高，只要两小时之内就可以把优质的高蛋白的牛乳直接喷成粉，水平非常高，但是再好的产品，一旦产品优势不能转化成消费者的心智优势，销量就不会蓬勃而出。而且因为三聚氰胺之后，国人比较相信国际品牌，国际专业安全，这就整个压制了中国品牌。所以飞鹤做了一个全新的定位，叫“更适合中国宝宝体质”，这是一个正确的定位，跟竞争对手相反走。如果告诉消费者说我比国际品牌更专业更安全，这一点在当时的背景之下就比较难。我说出了一个选择我而不选择竞争对手的理由，它虽然国际专业安全，都是全球百年品牌，但是我更适合中国宝宝体质，我55年专为中国人研制奶粉，这就是一个非常好的定位，说出了我的差异性，跟竞争对手相反走，竞争对手还不能覆盖你。美赞成奶粉不能说更适合中国宝宝体质，这行不通。所以从这个意义上来说，飞鹤就在这个市场上取得了一个非常好的认知差异点。

差异点形成之后，我们就按照策略去打，前面8个月完全不起作用。今天看来这是个多么正确的策略，但在那时大家就会出现疑惑，为什么打了8个月还不起作用？它其实是量变到质变，因为小朋友喝奶粉对父母来说是个重大的选择，不是轻易改变的，而且那时候国际品牌势力很强，需要消费者相信我们更适合中国宝宝体质是要有一个累积过程。所以我们基本等了8个月，但是那个时候飞鹤冷总非常坚定，他认为我们这个特点一定要坚持住，要有定力，然后要持续打下去，持续引爆。结果大概到第10个月过了拐点，之后大家可以看到，第一年飞鹤从36亿大概涨到了四十几亿，第二年从四十几亿涨到了79亿，后面涨到了112亿，再涨到了150亿。现在根据刚刚公布的财报，飞鹤整个利润39.55亿，比当年的营收还大。这家公司五十几年历史，但是是在最近五年当中赢得了巨大的成长，其中非常重要的问题是把产品的优势转化到了消费者的心智中，让消费者了解了它的差异化价值。如果在第8个月的时候，当整个管理层、整个团队有一些怀疑的时候，董事长不能坚持住的话，那么中国就不会有像飞鹤这么成功的1200亿市值的公司。现在飞鹤是中国奶粉第一品牌，在整个中国奶粉行业中遥遥领先，并且带领中国奶粉已经全面赶超了国际品牌。这个转变是怎么形成的？就是刚才说的量变到质变的拐点，一旦过去就持续上升。我想飞鹤在今年越过200亿应该不是问题。因为它已经过了拐点，有推动力持续地往上推。

另外，什么叫品效合一呢？很多人关心品效合一，我自己比较反对这个词，我认为品牌是一个长效机制，广告是个短效的东西，所以品效很难合一，但是品效是可以被协同的。比如说品牌广告打了之后知道谁看过，然后效果广告再追踪，使得它更强更快地转化。所以一个品牌要品效协同，第一是向上撬动和向下撬动，向上要撬动流量、渠道等。比如向上撬动里有天猫的流量，比如分众的广告打了之后，下面落款是天猫搜索框或京东搜索框，都可以拿着这个广告跟天猫、京东去换量。如果你是卖汽车的、卖装修的，可能是要百度搜索、今日头条搜索，那么就在分众的广告下落款百度搜索框和今日头条搜索框，都可以跟他们换量。换了量之后，你再针对这个城市精准投放。这样的话消费者在楼下看到你的广告，上了楼之后又在打开手机看东西的时候，在百度、今日头条、京东或者天猫再次看到这个广告，这样的话，消费者注意到了这个东西，点击再形成购买行为或者销售线索。这就是向上撬动的流量。

向下我觉得可以撬动经销商。比如我在江苏打了广告，落款都是谁呢？都是孩子王母婴店。大家知道孩子王是全中国最大的母婴店，我们在做广告指向它的时候，孩子王觉得你给我导流了，孩子王店内资源也会支持你，因为这是相互的，企业与企业的合作都是彼此支持的。

比如我做金笛口服液，从一两个亿一下子涨到了5个亿的回款，为什么？实质上金笛的方法很简单，作为一个喉咙痛的药，打了广告后每个地方落款都是当地的连锁药房。金笛要换什么？换连锁药房给金笛的首推权，喉咙痛的人进来之后，首先推荐金笛。

再比如我们做饿了么的时候，“饿了别叫妈叫饿了么”，在写字楼打广告的时候，为了让更多人尝试，同期做了一个活动，“天下就有免费的午餐”，下载APP就送20块券。我们还在大概一万栋的写字楼里面做了地推活动，这个地推活动也会促使每个楼里面、每个单位里面的一些种子用户在这里面发酵。通过8周时间的广告加地推，饿了么一下子从700万一天的销量，变成了大概3400万的销量。所以可以发现向下如何撬动。

我们做汽车的时候，打了广告，要求经销商到我们所打过广告的社区、写字楼门口去做活动。消费者可能周一到周五在社区里面看到这个广告，周六、周日出了门，就看到门口有一个小型车展。

我们再看飞鹤，除了有我们这样大规模的广告之外，很多的母婴店门口都有地推活动，叫迷你秀。开始是几万场，去年做到一百五十几亿销售的时候，大家知道做了多少场地推吗？53万场。这就是空中的广告和地面是怎么被接住的。我觉得像分众这样的广告，品牌引爆是一个必要条件，但它不是个充分条件。没有人说我打了这个广告就一定能赢，一个企业的成功一定是空军、陆军多方面配合的成功。

问题4：我们已经是个知名品牌了，不需要引爆，但是大家觉得我们的品牌更适合中老年，怎么让年轻人喜欢我们？

江南春：我觉得这是一个好问题，其实挺多的中国知名企业都面临一个共同的问题，就是品牌老化。我举个例子，大家都知道穿羽绒服要穿波司登，我们那一代人从小就穿波司登长大的，而且波司登是个高档产品不便宜。2006年，波司登上市，上市的时候大概有几十亿的销售，2006年就有几十亿的销售，利润10个亿，市值300个亿，这个是多么厉害的公司，波司登更是我们从小到大羽绒服的代名词。但是一段时间之后，在2015、2016、2017年的时候，波司登也碰到了一次瓶颈。大家知道波司登吗？都知道，但是中国的年轻人发觉不是经常能看到波司登，因为他们都去Shopping mall买东西，而波司登主要在步行街，Shopping mall里面都是优衣库、HM、ZARA这种快时尚品牌，很多人都在那边一站式购买，冬天在那边买了保暖内衣，旁边还有超薄型羽绒服，顺便也买了。所以大家可以发现，优衣库、 HM、ZARA等很多公司都出羽绒服，每家品牌都有羽绒服，这就稀释了波司登的市场，波司登在那时就处在一个瓶颈当中。

波司登是怎么再次崛起，再次取得领先地位的？就是重新定位。波司登在2018年的时候做了一个非常重要的定位，叫“全球热销的羽绒服专家”，它告诉大家，在美国、加拿大、意大利、法国，大家都在穿波司登羽绒服，温暖全球2亿人，为了寒风中的你，波司登专注羽绒服42年，畅销全球72国。同时，波司登让意大利设计师、美国设计师来把产品重新做升级。第一方面是产品升级，第二是门面全部做成更加优质的门面，更形象更好的门面，更符合年轻人的视觉感觉。

产品升级了，门面升级了，广告也在同时进行升级。最早的时候波司登可能有2亿多广告，后来由于销量不涨就退到了十年后的8000万。但那个时候的8000万和十几年之前的2亿其实区别挺大。而这次波司登在决定再次大量投放广告时，跟分众等几家签了总共5亿广告。我们战略合作之后，就做了一次引爆，就是“全球热销的羽绒服专家”。这句话反过来告诉大家，像优衣库之类的什么都有，但是我是羽绒服的专家，各有各的特长；优衣库是全球品牌，中国热销，我是中国品牌，全球热销，它找到了自己独特的价值。波司登让全球的设计师一块来做了非常多的发布会，去做了纽约时装周，去和很多知名设计师合作联名款等等。

一方面重新定位，一方面做了很多的公关。而在2018年10月份，波司登开始打这个广告，10月份的时候还没什么反应，到11月份双十一，波司登就卖了大概七点几亿，等于比前面一年增长了100%，双十二增长了279%。到去年双十一，波司登涨到了10亿人民币。所以波司登在2018年开始的这次反击当中，一下子从几十亿冲到了103亿，那一年的利润从两三亿涨到了10亿，所以这是一次重新定位的成功。我认为老的品牌要让今天的年轻人喜欢你，让年轻人能够爱上你，要焕发出自己的青春，焕发出自己独特的价值，重新定位是一种非常好的方法。

还有一种就是说，实际上你可以做年轻化、娱乐化的工作。所谓年轻化、娱乐化的工作，就是可以跟更多的IP，更多的好的电影、好的娱乐组合在一起。比如说长城干红做了一个很重要的定位，就是“每逢大事必饮长城干红”。因为它是APEC指定红酒，是世博会指定红酒，也是中国奥运的指定红酒，所以“每逢大事都必饮长城”。这是一个很好的定位，但是怎么体现？去年有一部电影《我和我的祖国》，其中讲了中国的7个非常重要的节点，7个中国的荣耀，所以长城干红就推出了一支广告叫“长城五星干红，长城五星，中国荣耀”。它跟着《我和我的祖国》贴片，同时跟《我和我的祖国》形成了一个战略合作，把北京奥运等热点跟电影片花组合在一起，在分众上再次播放。我们看到它的广告就完全不是一支广告，而是跟电影有效的结合，是跟中国的那些光荣的记忆组合在一起。这个时候品牌跟最红的电影，最火热的IP结合在一起，就实现了年轻化和娱乐化。

我们也看到李宁公司在纽约时装周当中，让一群外国模特穿着中国李宁走出来。它背后的策略叫“爱中国，穿李宁”。李宁是不是总代表这个形象？当然。2008奥运会的火炬是由李宁总所点燃的，1984年他为中国夺得了三块金牌，所以我认为没有人比李宁总更能够体现“中国李宁”这4个字。所以，当大家看到在美国纽约时装周，“中国李宁”4个字穿在很多国际模特身上，大家的民族自豪感就很容易被焕发起来，年轻人在那个时间也被打动。所以我觉得一个知名的品牌，当你被老化的时候，要敢于重新定位，敢于年轻化、娱乐化，敢于做更多的娱乐内容，更多的新闻和事件，创造出更多的新闻和事件的结合。所以我觉得整个来说一个成功的品牌大概要有三点，第一是融入社会重大事件和社会重大话题，第二是融入社会重大娱乐，第三是融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹，这是一个知名品牌在传播过程中的三条法则。

问题5：:您怎么看待网红种草和视频直播？

江南春：我觉得网红种草和视频直播现在已经成了一个标配。我刚才在讲今天中国的消费者每天有五六个小时都在刷手机，这个时候在手机上消费者不太注意看广告，所以你要做内容，做话题，做植入，创造可以被传播的内容。比如说小红书种草，比如说抖音种草，比如说淘宝的视频直播，我认为都是成为今天的一个重要的流量入口。但是我个人觉得这些东西本身并不是标配，每个企业这个是成了你的正常的标配，就好像今天电商是一个标配一样，但是这是个术，不是一个道。应该说它也都是有一定的瓶颈的，所谓叫有瓶颈的，比如说很多公司开始是靠网红种草起来的，它确实是一个很好的匠心品质的产品，比如小仙炖鲜炖燕窝，它是一个非常好的品类的开创，做得也非常好，品质非常优秀，口感非常好，我也经常吃。但是你可以发现，小仙炖通过很多喜欢吃它的明星分享到网上，很多达人在网上写了很多的日记分享，可以从0上到两三个亿，但往往可能只能做到这个量级，很难让它成为一个更大的公司。

从网红品牌变成公众品牌，变成明星品牌，要实现一个比较大的跳跃。去年，我们帮小仙炖打了北京、上海、杭州三个城市，形成了引爆，因为它只有线上天猫上有得买，我们三个城市一打之后就一下子从2亿多的销售跃升到了8亿左右。今年，我们大概打10个城市，预计会跃升到20亿左右。我觉得网红有一个好处，就是很多明星吃了之后有分享，很多达人吃了有分享，在网上有很好的口碑，有很多粉丝，这非常好。倒过来，以前我们先做知名度，再做认知度，再做购买，做出忠诚度；现在是有人购买了，先有了忠诚度，有一批忠诚的粉丝，在上面给你做了非常好的口碑分享，这个时候等于火已经点起来了，只要像分众这样的油浇上去就有漫天遍地的大火着起来。最后可以发现，很多人在线下被分众引爆，上去一搜又看到了这么多明星在吃，这么多网红在吃，就很信任，最终形成了购买。所以我说我们做的事情是什么？分众做的事情是认识、认知这个产品，网上很多口碑是认同，最终会让你导向认购，很多就直接购买、认同和认购。而前端你要有广阔的量，要有更多的人认识你、认知你，我认为这是一个链条，有了认识认知，再到了网上有认同认购，都是非常好的链条。

第二个部分，为什么说这种网红直播、种草视频直播都是术不是道呢？因为真正的道是什么？品牌才是一个市场的道，因为人心比流量更重要。举个例子，在《孙子兵法》中开篇讲了五个字，叫道、天、地、将、法。天是什么呢？是天向、天时，天向是大趋势，天时是时间窗口，你这个东西符不符合世界的大趋势很重要，它决定你会不会成功，时间窗口很重要，早五年晚五年都不行。地是什么？渠道布局；将是团队；法是运营管理的效率和激励机制。天、地、将、法都无比重要，中国人打仗把什么放在第一位？把“道”放在第一位。什么是道？叫得道多助，失道寡助，得人心者得天下。人心是什么？就是道。为什么我说人心那么重要，大家看毛主席对蒋介石，两万红军对百万国军，人数可能打不过，装备开始也打不过，黄埔军校绝大多数将领都跟着蒋介石，我们毛主席为什么可以带领中国红军迅速取得中国革命的胜利呢？非常重要的问题是毛主席赢得了民心。面对四亿农民，毛主席写下了一个最重要的宣传语，叫“打土豪分田地”。我觉得毛主席写下“打土豪分田地”这句宣传语的时候，中国革命已经结束，因为他赢得了广大人民的心。确实，打仗是讲兵力的，两万红军的确打不过百万国军，但百万国军一定打不过四亿农民。所以，一旦人心被发动起来，就一定会赢得成功。

所以大家看到，网红种草、视频直播它是一种流量，但过了一段时间后也就没有红利了，可能刚起来的时候还有一些流量红利，因为当时还没有商业化，可以用更低的成本取得一定的流量。这就像当年的淘品牌，最初的时候也是有流量红利，后来天猫有红利，后来京东有红利，之后唯品会有红利，之后是小红书红利、抖音快手红利、淘宝直播红利。这些不同的历史时期都有不同的红利，红利过可能三个月、六个月，过去了之后就变成了流量，这个流量还是很大的。

但是我觉得流量本身很多时候还是要靠品牌。举个例子，大家看到直播里面李佳琦动辄一年可以卖多少亿，薇娅一年卖多少亿，但是你有没有观察到这个问题，就是说李佳琦和薇娅已经算是头部的，其他的人卖的量基本上就非常小。而且你可以发觉，当你给他一个不太知名的品牌，那么即使这两位是直播界最大的咖位，卖的时候大概也就卖一两百。而如果你给他是雅诗兰黛、SK2，这个时候一天晚上他们两个都可能会卖到5000万以上。为什么会出现这个问题？原因很简单，因为雅诗兰黛、SK2足够大牌，它是一次大牌所谓品牌势能的集中变现。

所以我觉得李佳琦、薇娅就很明显地体现了，如果你是个大品牌，你的变现率就很高，如果你本身是一个不太知名的品牌，即使是李佳琦、薇娅去推，可能也就是一两百万的事情，所以品牌才是真正的核心的关键。

问题6：中国消费者会不会越来越省钱？疫情过后，降价促销会不会比打品牌来得有效？

江南春：我觉得很多做企业的人都有一个感觉，一旦产品卖不出去，首先就会想到是价格卖贵了，然后就会搞促销拉流量。销量一不好就搞促销，后来发现就不促不销，促多了越来越无感，而且可以发现促销是双杀，一边是价格下降，一边是你降价了竞争对手也会降价。所以很多人说我降价取量，你还取不了什么量，可能你降价了之后，别人降价到更低，大家又开始对峙。

所以我觉得它反而把企业利润挫得越来越低，之后就陷入了恶性循环。所以我觉得很多企业要理解今天中国社会的底层逻辑。中国社会的底层逻辑就是有两个很贵，第一个叫房地产很贵，第二个就是流量很贵。所以它就会导致整个渠道成本，无论是电商的渠道，还是线下的渠道，都很贵。那么这个底层逻辑是什么？底层逻辑就是今天这已经是个事实了。

你今天的方法是什么？方法是一定要开创一个差异化价值，然后会发展出一个概念，一个理由，消费者选择你而不选择竞争对手的理由，然后用广告去饱和攻击打进消费者心智。在消费心智中，有了一个选择你而不选择竞争对手的理由，当这个理由比较充分的时候，第一，比较容易成交，第二是比较容易用更高的价格成交，把价格打在一个比较好的位置上。你可以发现中间会有充分的空间，让经销商有钱赚，让导购有钱赚，让终端有钱赚。只有让大家都可以得到合适的利润的时候，大家才会乐意共同去做这件事；乐意去做这件事，那么在广阔的中国大地，你就撬动了更多的资源和资金来共同做好一个事。

所以如果你不断地往下促销，开始可能瞬间取得一些销量，但是可以发觉越促越无效。第二是越促这个空间越被挤压，挤压完了之后，后果是什么？经销商也不赚钱，导购也不赚钱，终端也不赚钱。等到商业循环是个负循环的时候，整个生意就再也没办法恢复了。所以我觉得很多公司真的要理解中国商业的底层逻辑是什么。

在电商上，大家也经常在促销，促完之后可以发现一边是价格往下挫，一边是流量成本在往上走，很容易形成死亡交叉。开始往下挫的时候没关系，因为销量可能在扩大，扩大了之后，你可以挤压供应商，然后把价格下降的后果给消磨掉，可以通过供应商降价找补回来。但实质上，可以发现，等到供应商降价已经到了一定的规模，再也降不下去了，销量再往上增加，比如增加了10亿、20亿的销量，最后可以发现供应商也就降10%，但是流量涨了30%，这个时候依旧出现了死亡交叉。

所以在互联网上，在电商网络当中，还是要有品牌。如果你是个大品牌，就会有自有流量，比如说雅诗兰黛、欧莱雅。为什么电商上很多大品牌非常好赚钱？第一，它自有流量，50%的人是搜小棕瓶，搜雅诗兰黛进来的，它是自有流量，所以现在要靠买流量去赚钱不容易。自有流量，50%的人是搜品牌名字上来的，第一不要钱，第二个是同样618、双11出去打广告，但是你比别人知名度高、认知度高，你的转化率就比别人高。这个时候，你就带来了更大的价值，你敢买这个位置别人不敢买，所以流量都跑你这儿来了。第二是流量点击下去，你还能赚钱，别人可能已经亏损。

第三个部分就是要有议价能力，就像波司登把产品重做，每年的价格都涨30%，今年的登峰系列卖5000块钱、1万块钱。这个时候可以发现一个非常好的特点，就是波司登通过产品创新，通过国际设计师去设计，品牌溢价能力起来了；通过为消费者提供了更优质的产品，变成了高端品牌。这时候在618、双11促销就还能够去做。

很多品牌是本来的价格已经促着促着没多高了，618、双11再要打折，最后每次都入不敷出。所以一定要有品牌，要自有流量。而且当品牌出去打广告转化率高，同时议价能力足够高，才能应对今天的流量成本不断上升。所以我觉得不断地搞降价促销，一定是劳命伤财。

真正靠性价比成功的公司，它们已经客观存在了，比如美的，它的整个规模优势已经放在那边。你今天还想做一个美的，这已经不现实了。这些在中国改革开放初期形成的巨无霸，是靠性价比成功的，由于它的性价比足够高，它的成本控制足够好，规模效益足够高，把中国的大众市场已经切掉了，你再怎么降价也打不过这些公司。所以我认为你不如去做有差异化价值的、有更大议价能力的公司，让整个商业循环可以赚得动，做能够带来更多议价空间的产品。

编辑：雷洁

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