奶粉新政引市场竞争进入下半场 洗牌效应下巨头焦点转换

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 金晓岩 北京报道

今年是我国正式实施婴儿奶粉配方制的第一年，在新政实施后，市场竞争亦迅速转入下半场，高端领域越来越受到企业的热捧和青睐。

4月21日，合生元奶粉获配方注册后，首次在中国市场推出获注册后重新定位和包装的“星”系列三款高端及超高端婴幼儿配方奶粉。除此之外，近日雅士利国际对外发布了全新的品牌形象和战略。此前，惠氏、A2、美赞臣、雅培等陆续推出配方注册后的新配方、新包装产品。

国内多个中外品牌婴儿奶粉密集推出升级后的新配方、新包装。新政至今四个多月，获得审批通过的婴儿奶粉配方有上千个、生产企业上百家，竞争仍然激烈。

对此，合生元母公司健合集团BNC中国区执行总裁朱定平指出，今年婴儿奶粉市场的激烈竞争已经进入新政后的下半场，大家竞争的焦点已不仅仅在渠道、数量和营销上，还重点落在产品的研发和升级上。

据了解，去年健合集团5个系列共15款婴幼儿配方注册申请获批，包括此次推出的三个系列新品。朱正平告诉记者，目前健合集团已获批的5个系列销售占集团配方奶粉总销售的92%，接下来还将有另外两款新的婴幼儿配方奶粉系列在申请注册，预计最快有望在年中获批。

健合集团BNC中国区执行总裁朱定平指出，今年奶粉新政推行后，在洗牌效应下部分企业和品牌退出，将腾出一部分市场空间，注册制带来的市场集中效应将开始逐步显现，预计市场会向具有较好研发能力和市场基础的品牌集中。

但他也指出，随着行业集中度的提高，大品牌的市场份额将扩大，竞争也将升级，“竞争不仅主要集中在渠道数量和营销上，还重点落在产品的研发和升级上。产品力和品牌力决定企业的发展潜力，拥有好产品，打造长线品牌战略，才能走得久、走得远。”朱定平说，故该集团近年来大力投入到品牌战略的长线打造中。

据了解，在婴儿奶粉新政实施后的下半场竞争中，市场已经发生翻天覆地的变化。据介绍，当前80后、90后已经成为消费中坚，尤其在超高端领域，90后消费者比例比平均水平偏高。

这些新的消费群有他们特殊的消费需求和生活方式，愿意为周边更好的产品支付更高的溢价。有业界人士指出，以婴儿奶粉消费为例，今年以来超高端奶粉依然保持双位数的增长，在可以预见的未来，虽然国内生育率会出现一定程度下降，但这个趋势还会持续一段时间；同时，尼尔森调查显示，国内消费信心指数仍不断创新高。

高端和超高端奶粉市场的强劲增长，其实背后是消费升级带来的消费新需求。新中产们的消费观与过去的消费观很不同，他们对市场有更多细分追求。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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