销售费同比增长五成 泸州老窖力闯“第一梯队”

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 金晓岩 北京报道

中国白酒行业经过近三年的调整，已经顺利度过其低潮期。2016年开始行业洗牌调整至今，白酒行业开始告别爆发式增长，进入理性发展和消费时代。《华夏时报》记者注意到，调整后的白酒行业更加注重品牌层面的推广，并且不断增加这方面的投入。

一面是推广费用的高企，一面也预示着消费正在不断升级。而泸州老窖也正在朝着他的百亿俱乐部奋起直追。从其刚刚公布的2017年财报中可以看到，泸州老窖在2017年的管理费用变化不大，在营业成本同比下降的情况下，销售费用的增幅远远大于营业收入的增幅，这说明泸州老窖正不断加大产品的营销。

品牌推广国际化

从当前白酒行业主流消费档位来看，超高档产品为1000元以上，茅台独占鳌头；高档为700元以上，五粮液一家独大，国窖奋力追赶；300元以上则是剑南春、洋河、郎酒、汾酒各领风骚；100元以上，竞争焦灼，座次难定；100元以下，省级品牌各霸一方。

在此影响下，泸州老窖急于想在第一梯队证明自己。

近日，《华夏时报》记者注意到，2008年，泸州老窖第一次举行春日封藏大典，迄今为止，这一传统已经延续了十年有余。与以往不同的是，今年的泸州老窖封藏大典从泸州老窖的大本营泸州搬到了北京。为什么会有这种变化？一位酒业内部人士解析，泸州老窖或将是醉翁之意在酒又不只在酒，而是白酒品牌国际化。

资料显示，2017年，我国白酒产业主营业务收入占饮料产业的32.1%、利润总额的51%。作为世界六大蒸馏酒之一，中国白酒的价值创造已超过威士忌，成为世界烈酒中价值创造最高的类别。然而，在世界六大蒸馏酒白兰地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒、中国白酒中，中国白酒的国际化程度最低。

目前，在白酒国际化上，包括茅台等在内的一二线白酒企业最为积极。对于老牌名酒泸州老窖来说，自然也不例外。伴随这一进程的，是大手笔的营销活动，比如在2017年4月，泸州老窖携手音乐大师谭盾现身纽约；2017年5月，泸州老窖亮相巴菲特股东大会·中美投资人酒会……

然而值得注意的是，在一系列宣传的背后，则是需要付出更多的成本。而这可以从泸州老窖的销售数据中窥探。

从泸州老窖2017年财报来看，管理费用变化不大，在营业成本同比下降的情况下，销售费用的增幅远远大于营业收入的增幅，这说明泸州老窖加大了产品的营销。2017年，泸州老窖的销售费用达到了营业收入的23%，从2014年的10.8%增加到了2017年的23%，不仅远远高于贵州茅台的5%，也高于2016年五粮液的19.1%和洋河股份的10.9%。

《华夏时报》记者查阅泸州老窖财报发现，2017年泸州老窖销售费用同比增长54.86%。对此，泸州老窖解释主要系为了促进销售，本期继续加大广告宣传和市场促销(产品陈列，市场开发等)的力度，导致广告宣传费及市场拓展费用增加影响所致。

重返百亿阵营

纵观整个财报可以看到，泸州老窖整体发展业绩尚可。

数据显示，泸州老窖2017年营业收入103.9亿元。同比实现了20.5%的增长；归属于上市公司股东的净利润25.57亿元，同比增长30.69%。对于业绩的增长，泸州老窖表示是因为公司高档酒增长显著，实现营收46.5亿元，同比增长了59.18%。

可喜可贺的是，2017年泸州老窖以103.9亿元重返了白酒企业百亿营收阵营，排名前三的分别是贵州茅台、五粮液和洋河股份，分别实现营收582.2亿元、245.4亿元(2016年)、197.7亿元。

众所周知，白酒行业一直是高毛利行业的代表，然而，2012年白酒行业遭遇寒冬时，企业的毛利率和净利润都遭到沉重打击，泸州老窖也不例外，从2012年开始，泸州老窖的毛利率和营业利润率大幅下降，而费用率则出现明显上升。

直到从2014年开始白酒行业逐渐恢复，毛利率逐渐回升，2017年泸州老窖的毛利率达到71.73%，比2016年上升了11.44个百分点。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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