6500亿市值“保底”茅台下狠手： 为何砍掉七成子品牌

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 金晓岩 北京报道

临近双节，涨价已经成为了高端白酒行业谈论必不可少的话题，然而，茅台不甘如此，又放大招了。9月27日，茅台出台最新的《品牌管理办法》，宣布对集团旗下子公司品牌运营提出更为严格的管理规范，涉及产品审批、品牌使用许可、广告宣传、首席质量官设立等新规则。

茅台从2006年开始拉开品牌清理整治的序幕，此次品牌清理也被业内看做是史上最大的品牌清理尺度，但是否是终结篇还未可知。

经统计，截至目前，除贵州茅台酒外，茅台集团各子公司由原来的214个品牌2389款产品“瘦身”到59个品牌406款产品，要求被“瘦身”品牌在2017年12月31日前必须将其库存及包装材料全部消化处理。

每个品牌

定1000万销售任务

作为品牌导向型的企业，品牌建设被茅台视为重要战略规划。

据了解，此次新《品牌管理办法》发布，是继2006年首发、2015年修订以来，茅台对内部品牌管理规则作出的再次应势调整。其间，茅台子公司品牌管理在10余年时间里历经了集中清理整顿、专项清网、集中“瘦身”三个阶段，通过采取一系列严厉的问责处罚措施，解决了诸如运营商鱼目混珠、违规宣传泛滥、产品开发无序等乱象。

事实上，新《品牌管理办法》是今年5月底《贵州茅台集团酒厂（集团）关于品牌管理有关事宜的通知》的补充和延伸。茅台集团早已提出“双十”清理标准，大力度压缩开发品牌数量。

而截至目前，茅台集团品牌已由原来的214个品牌2389款产品缩减至59个品牌406款产品，足足砍掉了155个品牌，也就是说拿掉了超七成品牌。

“品牌就是茅台的DNA，是构成茅台企业核心竞争力的关键因素。”茅台集团党委书记、总经理李保芳在2016年度茅台经销商大会上说道。同时，在上年度的经销商大会上，李保芳认为，茅台部分子公司、孙公司在品牌使用和产品开发上乱象丛生，严重透支了茅台的品牌力，需要下大力气进行整治。

虽然从目前来看，茅台保留的59个品牌比较幸运，但实则留给他们的是更艰巨的任务。

因为，上述《品牌管理办法》指出，每个品牌年任务销售量不得低于500吨或者销售收入不得低于1000万等等。可见，茅台对留下的品牌要求格外严格。

整顿背后的业绩曲线

其实，茅台清理子品牌背后并不能否认子品牌对茅台的业绩贡献。茅台集团董事长袁仁国曾透露一组数据，茅台酒的销售量是2001年的5.5倍，系列酒的销售量是2001年的16倍。

而在如此状态下，为何茅台要大力度清理子品牌？白酒营销专家肖竹青认为，过去茅台集团下属的保健酒公司、技术开发公司、习酒公司等均存在品牌较多的现象，而此前这些公司开发各种贴牌产品，旗下很多的品牌产品价格很低却打着茅台集团出品，这对茅台品牌价值会有所牺牲和伤害。过去白酒市场未能回暖时，这些低端产品对茅台业绩有一定贡献，如今行业回暖，茅台大刀阔斧进行“瘦身”能够理解。

据《华夏时报》记者梳理发现，曾在2014年，也是白酒行业进入低谷期的首个完整年。面对复杂的经济形势和白酒产业继续深度调整的艰难局面，茅台集团沉着应对各种困难和挑战，茅台集团全年完成白酒销量61482吨、营业收入(含税)408亿元。其中，出口茅台酒及系列酒1080吨，创汇2亿美元，占比集团整体营收约为3%。

不过，茅台当时却没有提及砍掉子品牌的说法，而是表示，采取“茅台酒顺价销售、系列酒薄利多销”等一系列策略应对新型市场。

不过，故事发生了转折，也是白酒行业回暖的前一年即2015年。正如上述所说，茅台对《品牌管理办法》的正式修订也是在2015年。可见当时清理整顿子品牌引起了茅台的足够重视。

值得关注的是，茅台近几年业绩曲线一路上扬。最新的2017年半年报显示，茅台上半年实现营收241.9亿元，同比增长33.11%，归属上市公司股东净利112.51亿元，同比增长27.81%。这意味着无论是营收、净利还是利润率等指标，白酒龙头茅台都稳坐白酒江山头把交椅。

除了业绩外，今年1月开始，贵州茅台股价更是一路从334元飙升至目前的517.64元（9月29日收盘价），总市值更是高达6502.58亿。在股票市场，资金的持续流入，也意味着资本市场继续看好的心态。

压缩品牌成集体效应

为何品牌的清理工作让茅台反复修订，并且最终这次清理力度如此之大？

针对茅台为何如此重视《品牌管理办法》，袁仁国表示，“虽然茅台酒出口较早，出口创汇也逐年攀升，在2016年达到3.17亿美元，占国内白酒行业出口的72%。但总体来看，公司品牌的国际化经营运作有待加强，产品出口品种及数量仍然有限，利用品牌在全球进行资源配置和开拓市场的能力还比较欠缺，针对一度出现的品牌管理问题，集团反复酝酿了一年多的时间，把进一步破解难题作为今年最重要的事件之一来推进。”

同时，业内人士也认为，茅台压缩开发品牌有利于规范市场秩序，进一步实现品牌资源保护。同时通过压缩品牌淘汰一部分产品和开发产品的经销商，有利于资源优化，有利于进一步开发优秀的经销商。

其实，不只是茅台，国内另外一个巨头五粮液也在不断压缩子品牌。

据了解，五粮液旗下拥有数十个系列酒，子品牌产品更是数不胜数。作为典型的“多子多孙”白酒品牌，五粮液系列酒品牌数量不断增多，但随之产生的产品线过长，品牌乱象愈演愈烈。所以，五粮液近几年对旗下系列酒开始密集整治优化，对子品牌和条码产品进行大量缩减。

和五粮液清理多余子品牌的初衷和目的一样，业内普遍认为，清理多余的品牌与产品，可有效保护茅台集团主品牌价值不被稀释，规范市场秩序、优化品牌资源；同时聚焦高端、中高端白酒市场，为中低端酱酒留出更多市场发展空间。“品牌产品化”和“产品品牌化”是相辅相成的，过多的产品会影响品牌的提升，同时也表现出品牌的不自信，茅台的瘦身是发展的必然，也是市场的需求。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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