新零售时代，要“鲶鱼”还是要“霸鱼”？

赵继成

面具掩面，身骑哈雷摩托，机车轰鸣，在4万人的欢呼声中登场。舞台中央的马云却一再告诫员工，保持谦卑和敬畏之心。

“阿里巴巴要成为一家了不起的企业，员工必须是谦卑的。”马云在9月8日阿里巴巴18周年年会上说，阿里必须担当起技术进步、创新、推进社会的力量，成为推动各行各业创新发展的鲶鱼。

成为鲶鱼不易。如果按照创新激发者角色来看，天猫新零售就是马云希望打造的一条最新的鲶鱼。

为什么新零售这条鲶鱼这么重要？数据显示，在美国，居民最终消费对经济增长的贡献率达到70%，中国在2015年数据只有38%。经济学家已经解释得很清楚，中国经济要迈过“中等收入陷阱”，消费在经济中比重必须接近发达国家水平。而我们目前离此尚远。

怎么提升一国消费动能？其中一个很重要的要求就是供给侧要创新，需求侧要提振。零售流通业作为连接供给侧和需求侧的关键经济枢纽，亟需技术创新，鲶鱼角色入场，搅动这个沉闷低效的市场。

就在马云演讲的三天后，商务部流通产业促进中心正式发布了一份万字报告《走进零售新时代——深度解读新零售》，将马云一年前提出的“新零售”写入官方报告，成为中国零售行业发展的重要指引，新零售进入民间和官方双重叙事。

互联网平台本质是工具，在整个流通业的链条上，品牌商、经销商、互联网平台提供者应该是唇齿相依，相濡以沫的合作者。只有这样才能更中立的用好互联网工具，一起超越旧时代，迈入新零售；才能共赢共享，不辜负亟需越过“中等收入陷阱”的这个经济体对流通业革新的期待。

以这个终局目标回头检视新零售，我们或许能更清晰地明白，新零售要做什么，不要做什么；中国流通业下一步的革新发展，要什么，不要什么。

新零售时代，零售平台要做“赋能者”和“守夜人”

什么是新零售？

零售业大概是人类历史上最古老的行业，从第一笔以物易物开始，零售业就走上了商业舞台。从有形的线下交易（贩夫走卒、百货商店、连锁超市），到无形的线上交易（纯电商），再到线上与线下融合的新零售，零售业在形态上走了一个循环。

商务部报告中给新零售下了一个定义：新零售是以消费者为核心，以提升效率、降低成本为目的，以技术创新为驱动，要素全面革新进化的商品交易方式。

新零售时代到来，天猫、亚马逊、京东之类的流通业参与者的角色应该怎么定位？我总结需要三大转变：

从商品交换媒介转变为组织者和服务者。

传统零售活动中，不管是线下实体店，比如沃尔玛、Costco、7-eleven，还是亚马逊、京东这样的电商，本质上是向上游供应商（品牌商或经销商）采购商品，向下游消费者销售商品，赚取中间差价。新零售时代，以天猫为例，自己并不是卖家，而是整条产业链的组织者和服务者。一方面根据数据了解消费者需求，进而提供匹配的商品和服务组合；另一方面，为供应商提供消费者洞察能力，成为上游供应商的服务者。

从对立者转变为赋能者和代言人。

过去，生产商和渠道商是一对欢喜冤家。比如当年的格力、娃哈哈都出现过与渠道商的撕逼大战。新零售时代，零售平台应该是供应商的赋能者。比如天猫手里有大数据和线上线下融合的渠道，天猫与供应商之间不存在任何利益对立关系，天猫将数据和渠道赋能供应商，帮助供应商合理安排生产和全渠道销售；另一方面，天猫通过全渠道了解和满足消费者需求，实质上成了消费者的代言人。

从运动员转变为裁判员和守夜人。

传统零售时代，零售平台实际上是零售环节的运动员，处于生产商（或批发商）和消费者的中间环节，赚取的是价格差，比如沃尔玛实体店，亚马逊和京东的自营店。如果售后出现问题，零售平台就是被追责的当事人。而新零售时代，零售平台不是自己卖货，而是零售链条的组织者和服务者，是要为供应商赋能和为消费者代言，做平台的裁判员和消费者权利的守夜人。如果出现假货，零售平台本身就是积极维持秩序的人。

新零售时代，更需要“鲶鱼”

目前全球的电商模式有一个基本分野，那就是以天猫为代表的平台型电商，还有以亚马逊为代表的自营电商。在中国，京东则模仿了天猫的平台型，又在做自营电商，形成了左右手互搏的状态。

如果站在未来新零售时代，亦即流通业高度数字化，大数据和互联网技术驱动“人货场”重组，流通成本大幅降低，精确满足无限接近的完美消费时代，前电商们该如何进化？换句话说，什么样的电商类型才能走到未来？

亚当•斯密认为，分工是生产效率提升的原动力和社会财富创造的奥秘。新零售时代，线上线下一体化发展，意味着100%的零售业大饼需要数据和互联网化改造，而不是目前的15%（中国当前电商渗透率15%），这意味着未来零售业——一个庞大经济体的庞杂经济枢纽——亟需高度分工合作，而不可能由某家掌握了互联网技术先机的企业一家独大，“革命”掉其他所有玩家。

京东刚刚提出了“零售革命论”。按照京东的商业模式，目前尚可以支撑一个15%市场里面的30%份额。但没有人能够想象，京东模式可以支撑一个100%市场里面哪怕30%的市场份额。换句话说，2014年，中国零售业企业从业者681万人。如果京东保持目前的市场份额进入新零售时代，意味着京东需要200多万人。

我们假设这件事不会发生。那么，当前这个新零售的窗口期，新零售平台需要怎么扮演好平台角色？

商务部的这份“新零售”报告，其实以专业视角画出了“鲶鱼”的样子。

我认为这条“鲶鱼”需要三重角色：

首先，要做服务标准的行业标杆。

鲶鱼往往就是榜样，通过做得更高激发其它小伙伴。

天猫自诞生之日起就是零售平台，可以没有利益羁绊的做零售链条的组织者和服务者，用大数据优势赋能供应商，做消费者需求的代言人。

比如，天猫与某化妆品牌进行深度合作，通过分析大数据形成消费者画像，某品牌利用该消费者画像反哺其研发环节，极大缩短了产品研发周期；天猫根据对消费者大数据的分析和计算形成了对某品牌洗衣机市场需求的预测，指导该企业跳过9升洗衣机而直接生产10升的洗衣机产品，获得了巨大的成功，解决了电器产品中最严重的库存积压问题。

天猫可以继续发挥组织者与服务者的角色，为新零售时代的零售平台服务标准树立标杆。

其次，要做创新模式的领先探索者。

鲶鱼必定是创新者，充满积极尝试的勇气和活力，能够激发整个行业的竞争意识和创新精神。

天猫勇于创新的例子很多。以天猫和五芳斋、奥利奥的合作为例。天猫在端午节推出了定制化的五芳斋粽子，消费者在天猫平台下单，根据个人喜好自由定制粽子的口味和风格，这完全重构了传统食品的生产制造流程，实现了标准产品的非标化定制；天猫与奥利奥合作，推出个性化定制活动，让消费者可以自己涂色、填色，参与到产品的订制环节，在活动的3天内,累计销售4万份定制款奥利奥，销售额接近600万元。

未来，天猫要做新零售鲶鱼，就必须保持不断创新的锐气和活力。

第三，要做商业治理新体系的积极构建者。

天猫掌握的线上线下融合的大数据，不仅可以赋能供应商，服务消费者，更可以为整个零售行业的商业治理提供支持。

比如建立电子商务信用体系，加强对生产者、经营者的调查和事前、事中、事后的风险控制，帮助企业降低经营风险；在打假上，可以建立产品质量信息共享联盟，打通违法失信企业“黑名单”传递路径，及时向政府部门和线上线下零售企业发布预警信息；还可以引导消费者使用电子支付手段，提高人们的诚信意识，推进社会诚信机制的完善。

天猫从诞生之日就坚持平台定位。在新零售时代，天猫这样的平台角色，无疑更愿意做赋能者，也更敢于走到线下，比较超脱的去推动线上线下融合和大数据赋能。

新零售时代，“霸鱼”的困境

如果说，“鲶鱼”只是要搅活一团水，“霸鱼”，就是希望鲸吞一切的鱼。但是，这实际上既不现实又不可持续。

如上文所述，新零售时代，其实是互联网要进入占整体零售份额85%的最难啃的商业领域，意味着这是一个商业生态亟待扩张的时代，也是一个商业链条亟需科学分工的时代。

亚当•斯密说，制造一枚简单的大头针被细分为18个工种，每天10个工人可以制造约48000枚，平均每人做4800枚；如果没有分工，一个再勤奋，再聪敏的工人一天也做不了20枚。

一切社会进步的源泉，一切社会财富增进的缘由已经在这枚简单的大头针制造过程中被亚当•斯密揭示。事实上，回归商业，此时更需要的是有人把互联网和大数据打造成商业的水电煤，营造一个有数字光合作用的花园，供产业链上各个利益主体在其上自生长，而不是有人独揽“大头针”产供销一揽子的活。

如果试图通吃，必然碰到的是持续不断地大鱼小鱼都在持续逃脱的困境。

据媒体报道，近日，包括韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯、GXG等多家国产知名服装品牌的官方旗舰店从京东平台上消失，海澜之家官方旗舰店也只剩下为数不多型号的男鞋。

这则新闻的前奏是9月13日，广东《中山商报》以“中山灯企为何叫板京东”为题，头版头条报道中山当地数家灯企电商先后发表反霸权声明退出京东的消息。

9月5日，广东世源灯饰突然在其官方微博发出一则声明，称“因不堪京东霸权，从9月5日起退出京东平台。”随后，红品爱家等灯饰厂商也以同样的原因宣布退出京东商城。无独有偶，今年7月，承德露露表示因京东商城举办优惠活动，在未征得公司同意的情况下大幅降价，强制供货商供货，使公司线上产品售价低于公司市场价，造成市场混乱，故暂停供货。

对这一系列的事件，京东自然有京东的态度和解释，但是很难走出的是这个模式的困境。

新零售时代，意味着市场需要更充分的竞争。商业是理性的，作为品牌商，他们一定清楚适合自己的商业通路在哪里。可能今天在这里，明天在那里，可能广撒网多布通路，也可能良鸟独栖一枝，这些都是商业常态。其背后一定有理性的商业抉择，而消费者用脚投票将是最公平的终极裁判。

回到话题原点。商务部报告说的好，新零售时代，互联网零售平台出路应该是交易的组织者和服务者。归根到底，这将是一个合作的时代。（作者为独立财经观察员）

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