中国企业在海外之带着品牌走出去

马晓霖 李靖云

中国企业走出去，最终是产品走出去，而产品走出去，最后就是品牌走出去。当前中国是世界最大的贸易国，但是让人尴尬的是，我们也是最大的中间商贸易国。中国产品更多是以中间商销售的形式出现在国际市场的。那么如何带着品牌走出去呢？本期“中国企业在海外”之七，国际问题专家、宁夏卫视《解码一带一路》主编马晓霖专访了中国卫浴品牌阿波罗。与很多“走出去”的民营企业不同，阿波罗是带着品牌一起走出去的，这让他们在面对“一带一路”新机遇时，显得更有底气。或许他们的经验能够给其他中国企业一些启示。

品牌走出去，才能支撑企业持续发展

马晓霖：我们看阿波罗这20年发展特别成功的一点，就是在海外打得特别响，铺得特别开。那么咱们是怎么开始在海外发展市场的？

陈志雄（阿波罗卫浴董事长）：我们公司是从1997年开始做出口贸易的。那时候广东省政府就组织我们一些企业去东欧、俄罗斯参加一些贸易洽谈会。我们第一次在莫斯科参展，产品就受到欢迎，也从此开拓了我们公司的出口业务。到现在为止，我们公司产品出口的国家大概有30多个，包括中东地区的伊朗、沙特、迪拜、埃及等等。

马晓霖：我了解到中东是你们的第二大市场。

陈志雄：对，中东这一带的卫浴产品市场基本上都是我们的。我的观察是，中东人对中国比较信任，不像对西欧国家有那么多挑剔。经过这些年，他们已经比较认可我们的产品，相信我们的竞争力，而且我们的价格要比欧洲产品便宜得多。我们在沙特的专卖店有4000多平方米，沙特王室的很多人都是用我们阿波罗产品。

马晓霖：看得出阿波罗这个品牌打出去是比较早的。那么从咱们企业的整体发展来讲，走出去对我们企业的成长有什么特别的意义？

陈志雄：走出去，第一个是给我们企业开拓了眼界，能够到国际市场去拼搏，也对我们自己管理品牌有很好的支撑作用。多年来，通过和一些国外经销商以及生产厂家合作，我们学了很多东西。中国产品要做得好，首先第一个就是一定要专注，对产品精益求精，从它的工艺、生产、设备、品质和设计，每一步都要把它做好，这是成功的一个非常重要的关键。

马晓霖：这就是我觉得了不起的地方，从简单的仿造、制造贴牌到自主创新，最后从技术上、理念上、标准上领先世界先进水平，甚至超越。那您认为带着品牌走世界、闯世界，对一个企业的进步发展具有什么样的特殊意义？

陈志雄：中国企业走出去很多，代工贴牌是我们主要的模式。但实际上唯一能够支撑企业长期发展的东西，就是你的品牌。我们在俄罗斯市场，卖得比科勒还好，为什么？第一，我们进俄罗斯比较早，我们品牌的渗透力和影响力要比他们强，我们的产品品质和价格也富有竞争力，这是他们市场公认的。所以我们一直坚持打我们自己的品牌，现在我们公司百分之九十以上的出口产品都是我们自己的品牌。

马晓霖：那么从设计，从技术层面，咱们品牌的国际化程度如何？

陈志雄：我们每年一次在法兰克福的展会上，都要和其他品牌进行交流，我们也请过意大利的设计师来帮我们做卫浴产品设计。同时我们也根据不同地区的一些不同需求来做设计，包括法国、英国还有意大利一些厂家的产品，有些都是我们帮他们做设计。所以，企业和产品在国际化方面的工作，我们在不断地进行着。

央企民企联手，才能真正走好一带一路

马晓霖：您属于中国产品和中国品牌走出去的先行者，应该说在一带一路倡议提出之前，您就走出去了。那从您这样一位富有海外开拓经验成功企业家的角度来讲，您认为中国要成功实施一带一路共同发展愿景，从政府、从企业方面应该做好哪些方面的工作？

陈志雄：事实上我们走出去那么多年，更多的也是瞄向“一带一路”这些国家，他们都是我们长期的出口地区。从我的经验看，目前政府的策略很对头。首先是央企打头阵。我们有很多大的基建项目，比如铁路建设，一般的民营企业是做不了的。央企打头阵，其它企业才能跟进，互相配合。我认为像巴基斯坦瓜达尔港这样的项目越多，我们开拓的机会就越多。我们的企业也可以在外边的市场，推动跟当地企业的合作，参加当地政府的项目。

马晓霖：实际上我理解“一带一路”建设，也是一个品牌建设的过程。从品牌建设的角度来讲，随着中国经济实力的增加，大量的中国国企，比如中国银行、建设银行都进入了世界500强，但我们民营企业进入的还不太多，您认为这其中的原因是什么？

陈志雄：央企走的路线和民企不一样。央企有强大的实力，有品牌效应，还有国家在项目上的一些支持。民企没有这方面的优势。对于民营企业来说，更重要更注重的是如何专注于做好自己的产品。比如说我做浴缸，我就把浴缸做到最好。另一方面，要注意控制成本，学会与当地贸易商交流，把自己的产品最终打入当地市场。

马晓霖：在您看来，我们民营企业去“一带一路”打拼的话，我们存在哪些弱势？

陈志雄：第一是缺少人才。比如说我要在伊朗设厂，谁去当厂长？谁去管技术？这个人才不但要懂得生产，要有语言方面的能力，还要有沟通管理方面的能力；第二还要有资金。你要去外面的话，比如说你要建厂，你的资金从哪儿来？民企融资是非常不容易的。民企走出去，当然还要考虑与当地的融入度问题和安全的问题。那么还有一个，当地的市场需求也要充分了解。特别是投资建厂，我的产品在当地能否消化掉一部分，这个很重要。比如我在埃及建厂，当地起码能够消化掉我的一部分产品，然后再扩大市场，这样整体的出口前景就比较好。“一带一路”上的市场，劳动力的成本会比较低一些，那么产品的配套能力就是关键了。比如说你是做成衣的，它需要配套的产品就不是很多，衣料、扣子、线这些比较简单，但如果说你要求配套的这个产品跨度比较大的话，那就肯定要认真考虑了。

在我看来，在“一带一路”建设中，央企更适合做码头、铁路、桥梁这些大的基础设施建设。但在“一带一路”上，只有央企做的大项目，没有小的项目也不行，因为老百姓关心的是到底我能买到什么好东西，买到什么便宜的东西。所以我说央企和民企应该联合起来，“一带一路”才能搞得有声有势。

（《解码一带一路》是宁夏卫视创办的一档高端访谈节目，节目以“一带一路”倡议为核心内容，就“一带一路”建设中所涉及的热点尤其是经济与贸易投资热点问题，与世界各国、不同行业的嘉宾进行深入探讨，通过各种讯息的组合、不同观点的交锋，为人们呈现全球化背景下最真实、客观、全面的“一带一路”图景。作者马晓霖为博联社总裁、国际问题专家、北京外国语大学教授、《解码一带一路》栏目主编兼主持人；李靖云为《解码一带一路》栏目执行主编，资深媒体人。）

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