奥迪合资中国已写入清华经管学院案例 清华教授称“时机很重要”

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 寇建东北京报道

这是一堂不同寻常的MBA公开课，老师分别来自清华大学和一汽-大众奥迪，而听课者则是正牌清华商管学院学生和媒体的混编。更为不同寻常的是，就在这堂公开课开讲的前二天深夜，奥迪终于与在华利益相关方达成了关于合资上汽的共识。在这样一个“敏感”时刻，这堂以“机遇、挑战、变革”为主题的公开课就显得颇为耐人寻味了。

不一样的公开课

“这堂公开课创下了很多第一。”焦捷，5月21日这堂公开课的主讲老师，他的身份不仅是清华大学经济管理学院党委副书记、中国产业发展研究中心主任、创新创业与战略系教授，在此之前，他还曾任中国网通公司投资分析部高级经理及中国网通宽带公司战略规划部总监、中远集团资产管理部经理。显然，这是一位有着丰富实操经验与极强理论基础的复合型的“传道者”。

而他的搭档，这堂公开课的联合讲师——一汽-大众奥迪事业部于秋涛，同样有着显赫的教育背景和从业经历。1993年，从清华大学汽车工程系毕业后的于秋涛便进入一汽-大众，从此便于汽车结下了不解之缘。

邀请企业的高管走进课堂亲自授课，这是焦捷说的第一个与众不同。第二个与众不同，是焦捷和他的团队对一汽-大众奥迪持续一年多深入系统的研究后，案例已入选哈佛商学院案例库。

一份A4大小、厚达58页的讲义，表明了焦捷对一汽-大众奥迪研究的细致。在这份讲义中，研究者把奥迪进入中国市场的30年划分为了三个阶段——1987年至2000年的领先者阶段、2001年至2011年的全方位定义者阶段和2012年至今的开拓未来阶段。这样以时间为刀的人为切割，固然显得有些武断，但将其置于不同的历史背景、行业态势及企业战略等维度，却也不失一定的科学性。比如在第二阶段，即，2001年至2011年的全方位定义者阶段，研究者在分析行业态势时，便用了大约三页纸的笔墨较为详尽地勾勒出了宝马于2003年合资华晨后，与奥迪展开的竞争——案例中这样描述到，“宝马国产化之后，与奥迪展开了竞争对手资格战、前驱后驱之争、博鳌论坛赞助之争与价格战等一系列直接或间接的交锋……”

在分析这一阶段奥迪的应对战略/策略时，案例提炼出的关键词是“全价值链本土化”。这显然切中了问题的关键——在很长一段时间内，奥迪赖以在中国高档豪华车市场遥遥领先的“秘诀”正是于此。

但仅有生硬、刻板的文字尚不能说明问题，此时，另一位主讲老师于秋涛登场了。在谈及奥迪“全价值链本土化”战略的代表性事件，也是关键节点时，于秋涛以亲历者的身份讲述了A6加长的台前幕后。“德国人不理解，中国人的腿有那么长吗？为什么后排非要那么大的空间？”

“当事人”恰如其分的介入，不仅让案例更具说服力，也让课堂变得更为生动。这又是焦捷说的另外一个与众不同。

时机很重要

公开课的与众不同，还包括师生之间的互动。五六十名学员被分为了8个小组，每一个授课环节结束后，主讲老师都会向各小组提出一个问题，在各小组分别讨论、回答后，再由两位主讲老师进行点评。

其实，这样的互动在MBA课程中并不鲜见，但由于这堂公开课的学生中夹杂了不少对奥迪、对汽车业颇为熟悉的媒体人，又让讨论变得更具针对性，甚至“倾向性”。一个例子是，当焦捷教授在完成第一阶段的授课后，向其中的一组学员抛出了一个非常“应景”的问题（相信焦教授在备课时并无指向性）——奥迪进入中国的最好方式是什么？为何奥迪只在中国市场找一家合作伙伴？这一问题刚一被提出，便引来了在场媒体会心的笑声。

就在二天前，经历了漫长的谈判后，奥迪与包括一汽集团、一汽-大众奥迪经销商等在内的利益相关方达成了共识。这是一个四方（奥迪、一汽、上汽和经销商）皆大欢喜的共识，也意味着奥迪扫清了与上汽合作项目的所有障碍。

“奥迪选择一家合作伙伴的原因有如下几点……”被提问的一组选出了一位代表，从当时的政策市场环境、合作对手的优劣势等各个层面进行了回答。回答得到了焦捷的赞许，他进而补充点评道，“从博弈论的角度看，在进行谈判时，一般会选择二家以上的合作对象，以争取更大的利益。但对奥迪当时所处的环境而言，选择第二家合作伙伴的条件并不成熟。”

把这句话延伸，其背后的潜台词便是“现在奥迪选择第二家合作伙伴的条件已经成熟”（再次重申，焦教授并无延伸的主观意愿）。

再回到课堂。这样带入感的讨论方式，让每一名学员仿佛都有身临其境的感觉——你必须以一个当事人、决策者的身份去思考问题。“我们就是希望以这种‘烧脑’式的课程设置，为学生在未来的运营、管理中的策略制定积累了实战经验。”一汽-大众奥迪销售事业部公关总监道出了这堂公开课的初衷。

但显然，意义绝不仅此。历时5个小时课程，还原了奥迪与一汽合作过程中多个关键历史节点的战略机遇、挑战和思考，按照焦捷教授的总结“一汽-大众奥迪在华近三十年取得了辉煌成就，其中有三点因素必不可少：先人一步的进入选择、坚定的本土化以及完善的销售网络”。

或许，一汽大众奥迪正是意欲通过这样一堂公开课，向业界传递出一个信息——奥迪与一汽的合作有着深厚的历史积淀；而这份积淀，是把奥迪品牌在中国市场带向更为成功的高度的关键。

责任编辑：于建平  主编：寇建东

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