SUV做到全球第一再做轿车？ 魏建军“说谎”了

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 寇建东保定报道

对于2月19日举行的那场哈弗百万辆庆典，魏建军是有想法的。“从我这儿想先不搞，觉得等我们更好了再搞，但是高管们希望提振一下信心。”相信这是魏建军的实话——低调是其一贯的风格。

2016年，长城汽车累计销售107.45万辆，同比增长26.01%，其中九成的销量来自于SUV。但面对这份成绩单，魏建军只给出了70分，“就是因为聚焦不彻底”。为了显示对这一战略的坚持，魏建军甚至为长城的轿车划出了一道红线——SUV不做到全球第一，长城绝不做轿车。

如此低调而又偏执的魏建军，将把长城汽车，这一当下最赚钱的民营汽车公司带向何方？

聚焦之下，净利率超法拉利

聚焦，本来是一个物理学名字，指控制一束光或粒子流使其尽可能会聚于一点的过程。例如凸透镜能使平行光线聚焦于透镜的焦点；但在长城，却成了挂在魏建军嘴边最多的一个词。

这样的状态，是从2009年开始的。“当时，在里斯公司的协助下，长城汽车重新确立了聚焦SUV品类的战略。”王凤英，长城汽车总裁，在1991年进入长城汽车后，便成了魏建军的搭档。“这是一种方向性的颠覆，意味着当时长城汽车确定的优先业务要倒过来，要从轿车、SUV和皮卡的先后顺序变成SUV、皮卡和轿车。”

2008年，长城总销量12万辆，皮卡成为最重要的销量支柱，占比超过52%；SUV堪堪超过三分之一，为36.5；，刚刚拿到“准生证”的轿车，仅为8.1%。如此巨大的战略转型，决策之难可以想象。“大约有半年的时间，魏建军董事长经常说的一句话是，‘理是这个理，但是决定起来非常艰难’。”数年以后，回忆起当时，王凤英仍觉得步步惊心。

考验来自四个方面——诱惑、膨胀、压力和质疑。

诱惑来自外部。即便在SUV如日中天的当下，轿车仍是最主流的市场，2016年，国内轿车市场销量1215万辆，超过SUV的905万辆。而膨胀则来自内部。在提出聚集战略的2009年，长城的SUV销量占比不升反降，至24.4%，轿车却异军突起，猛升至36.6%。“短期的成功容易使企业滋生盲目乐观的心态，这种心态也促使企业一直对轿车市场抱有想法。”这是王凤英的反思。

压力和质疑也相伴而来。聚焦过程中，由于没有后续轿车产品跟进，轿车竞争力的下降导致销量逐渐下滑；压力还来自股东，“投资人也不理解（聚集战略）。”魏建军轻描淡写。

多重考验下，魏建军却继续给自己加码。2013年，哈弗成为独立品牌；而这一年，也成为长城汽车发展的一道分水岭——2013年，长城净利润83亿元，14.6%的净利润率更是超过了法拉利，成为全球净利润率最高的车企。

聚焦是战略，也是手段

魏建军不仅偏执，而且还抠。这一点，圈内皆知。

不过，对不投放广告魏建军有自己的认知，“聚焦理论就是不做广告的理论”。2016年11月16日，广州车展前夜，长城汽车高端品牌WEY正式发布。“大家都知道我的风格，低调，但今晚不一样，将揭开中国豪华SUV品牌。”登上舞台，魏建军浑身洋溢着自信。

某种程度上，这份自信支撑了其“不做广告的理论”。“哈弗H6长期位居市场第一，是任何传播都绕不过去的。”在魏建军看来，舆论只要谈及SUV，就必然会涉及哈弗H6、涉及长城汽车，“这是一种自然的传播。”

在国内SUV市场，哈弗H6已成为“现象级”的一款神车。2016年，这款神车全年销量近60万辆，达580683辆，同比增长55.6%。

观察哈弗H6整个生命周期的销量图，会发现这是一条在震荡中不断攀爬的上升曲线，但其中的震荡在去年5月戛然而止。也就是说，从去年5月开始，哈弗H6的月销量便一路攀升，相继跃过单月4万辆、5万辆、7万辆的门槛，直至12月的8.05万辆。

连续45个月成为中国汽车市场SUV销量冠军，让哈弗H6戴上了神一样存在的光环，且不论这一光环是如何实现的，但这一结果，却是魏建军最想要的。“我们理解的聚焦是建立品牌的过程，用专门的品类建立品牌。”

此刻，聚焦成了长城汽车的一种营销手段，而长城H6无疑是建立品牌的过程中那枚最重的砝码，两者相辅相成。

超达，一家成立于2007年的汽车经销集团，至今旗下已拥有40家哈弗4S店，2016年全年销量逾5万辆。2月19日，当超达老总几乎因激动而哽咽的站在哈弗百万辆庆典上时，坐在台下的魏建军却笑了。这，也是他最想要的。

“在中国市场，长城的销售网络质量是最好的。”魏建军不再低调，“全国汽车经销商前十名都经营着三四十个品牌，但是长城经销商就代理长城一个品牌。”

这，同样是一种聚焦。

做轿车要等风来

至少现在看来，魏建军还准备把聚焦进行下去。

“聚焦始终是哈弗的核心战略，SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品。”对长城不做轿车的质疑仍在继续，但2月19日晚，魏建军给出了答案，并给这一答案设定了明确的时间表——2020年。

“我们的目标是：2020年，哈弗H6将超越本田CR-V、丰田RAV4，做到全球SUV单品销量冠军。我们规划了四十余款新产品，覆盖全部的SUV细分市场，到2020年，我们希望哈弗销量突破200万（辆），在规模上超过Jeep、路虎，成为全球最大的专业SUV品牌。”魏建军的声音在长城汽车那座花费了50亿元新建的技术中心大楼内回响。

不妨先看一组数据对比。2016年，本田CR-V、丰田RAV4分别以75.2万辆和72.4万辆位居全球SUV销量排行榜前二位；排名第三的是现代途胜，全年销量63.8万辆；而哈弗H6则以58万辆屈居第四。

毫无疑问，就单品而言，虽然这已是自主品牌单品在全球销量中的最好表现，但哈弗H6距CR-V和RAV4还有10万辆以上的差距。至2020年尚不足4年，哈弗H6增量何来？

按照魏建军的设想，长城汽车最快也要到2020年才能进入北美市场，而业已登陆的欧洲市场则表现平平——保加利亚年销量仅为二三千辆。由此，中国仍将是哈弗H6的主战场。

至于魏建军期望的在整体销量上超越的路虎，实际上在2016年就已经被长城甩在了身后。2016年，路虎全球零售销量为434582辆；而Jeep全球销量则为164万辆，长城已事实的成为全球第二大的专业SUV品牌。

“我们也在想，万一SUV这个品类不行了怎么办？”魏建军把轿车与SUV的关系比喻为“馒头与花卷”，“今后SUV转轿车，好在技术是共通的。”那么魏建军在等什么？“市场扩张的时候，要乘风而行，我们在等（轿车）那个风。”在此之前，利用现有品类拿住消费者是最要紧的。

风一旦来了，2020年这一时间节点也会随之提前。魏建军是偏执的，但也是一位商人。

编辑：于建平；主编：寇建东

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