立军令状定三年品牌规划光明乳业新帅首谈压力

来源：华夏时报

发布时间：2016-07-22 22:20:23

摘要：老牌国企也要玩时尚？7月20日，光明乳业召开旗下莫斯利安的全新品牌代言人发布会。《华夏时报》记者注意到，今年来，光明乳业一反常态，从年初光明畅优牵手百变胡歌、植物活力邀请王凯成为其2016年代言人到牵手五月天……一系列动作的背后都指向了一点：要年轻化。

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者金晓岩上海报道

老牌国企也要玩时尚？7月20日，光明乳业召开旗下莫斯利安的全新品牌代言人发布会。《华夏时报》记者注意到，今年来，光明乳业一反常态，从年初光明畅优牵手百变胡歌、植物活力邀请王凯成为其2016年代言人到牵手五月天……一系列动作的背后都指向了一点：要年轻化。

在当下消费多元化的竞争激烈时代，去年刚上任的光明乳业新帅朱航明给自己定下了一个三年品牌战略规划，其中，2016年即被光明看作是至关重要的“试验年”。无论是代言人的尝试还是营销形式多元化的尝试，做的好与不好都在此一战了。

尝试年轻化

顺应市场竞争环境的突围和消费者的健康新需求，各家企业们选择了拥抱年轻人这条路。

光明乳业虽然是一家属于上海国企光明集团之下的老牌国企，但在这番年轻化改革上，也进行了尝试。首先便选择在产品层面切入，其中，旗下“明星产品”莫斯利安成为了首个试验品。

根据公司去年年报数据显示，在报告期内，公司实现营业收入约193.73亿元，其中常温酸奶莫斯利安实现收入58亿元，优倍系列实现收入11.33亿元，酸奶畅优系列实现收入11.29亿元。

众所周知，光明乳业是最先发现常温酸奶这片蓝海的，公司于2009年推出莫斯利安，在2012年至2014年短短3年时间内创造出了107亿元销售额，为此，莫斯利安也在常温酸奶界创造了神话。如今，国内所有乳企都推出自己的常温酸奶，使得常温酸奶这个市场的竞争更加激烈。这一点，光明乳业也看到了。为了争取更多的消费者，并让莫斯利安再创佳绩，光明乳业开始为莫斯利安寻求新的突破点。

光明乳业相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示，今年上半年，莫斯利安的业绩增长是符合预期的，但肯定不会再有双位数增长的时候了，现在已经回归理性的增长。

事实上，为配合产品的年轻化，除了对莫斯利安的加码，2016年，光明畅优还牵手了胡歌，后者则作为光明畅优全新代言人。在光明看来，面对挫折和挑战迎难而上的胡歌，与畅优一贯主张的健康、突破和创新有着契合的相同点。

三年品牌战略规划出炉

在乳业专家宋亮看来，光明乳业常温酸奶受外界冲击较大，光明乳业必须进行反击，公司提出年轻光明，用年轻、互联网思维、时尚思维来打造整个产品品类，对公司品牌升级起到积极作用。

新官上任三把火，面对去年业绩下滑，新任总裁朱航明也感受到了压力。“作为企业的管理者，光明乳业追求的并不是完成多少销售收入，我们担心的是，跟不上时代发展的节奏”。

“对于光明乳业而言，2016年是品牌全面升级元年。”这是光明乳业给自己的定位。

业内表示，在市场竞争激烈的当下，品牌要想具备良好知名度，在品牌形象打造上下功夫还要精准定位，打造适合自己的品牌理念，而非人云亦云。目前，国内乳业宣传基调单一、缺乏差异化，光明乳业正试图率先走出这个盲区，开启快乐营销，对外打造一种全新基调和格局，对内调整经营理念。

据光明乳业方面透露，今年，是光明乳业三年战略规划开局之年，从两果三蔬、植物活力轻盈、巧可努力、零乳糖优倍等新产品的推出，到携新一代代言人吸引市场及消费者目光，满足日益年轻化的消费需求。

“市场活动和市场营销上是有效果的，但转化为销售收入的话，还要有一定过程的。”上述光明乳业相关负责人表示。

对此，宋亮也认为，当前，乳业内忧外患，消费者认为国外的好，这时就需要消费者对光明有个重新的认知。现在主流消费群体是90后，消费个性化和突出化尤其重要。