世博“围栏效应”激活上海老字号

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 王 慧 北京报道

   “上海本土老字号品牌中70％以上已失去影响力。”6月15日，上海市商业信息中心发布的一份最新调查再一次揭示了上海老字号的尴尬境地。
    上海，一度是中国的品牌之都，然而能让消费者想起来的老字号品牌和企业已经越来越少。
    2010年，历时半年的世博会将把全球目光吸引到上海。在聚光灯下，上海本土老字号能否借机重新焕发青春，也再一次成为上海商界关注的焦点。

    
老字号何以重生
    上海市商业信息中心发布的这份名为《上海品牌如何重塑辉煌——关于上海品牌的调查报告》显示，从上世纪30年代到改革开放初的80年代，上海都是中国的品牌之都，永久、上海、英雄等这些知名品牌曾经辉煌了50多年。而随着时代的变迁和市场的发展，曾经叱咤一时的上海本土品牌逐渐没落，部分已经悄然消失。
    该报告中提及，受访者“一提到上海首先联想到的品牌”有66个，其中九成以上均是老字号品牌，提及率排名前三位的依次为永久牌自行车、上海牌手表和中华牙膏。其中，在上世纪40年代和70年代出生的受访者中，提及率最高的品牌是光明，均超过四成；上世纪五六十年代出生的受访者提到最多的是上海牌手表；而80后的受访者中，44％提到了永久牌自行车。
    遗憾的是，在受访者提到的这些老字号品牌中，70%以上已逐步失去影响力。另据上海中华老字号企业协会的不完全统计，目前上海“老字号”商业企业共有286家，百年历史以上的老字号有41家，但是，其中有92家企业处在不经营状态。
    值得欣喜的是，并非所有的老字号企业都一蹶不振，一些上海本土老字号企业已开始凭借自己的探索和努力，积极推进上海品牌的复兴，取得了不俗的业绩。比如美加净、六神等品牌重新在央视黄金时段进行广告投放，恒源祥则成为北京奥运赞助商等等。特别是在2010年上海世博会日益临近之际，很多上海老字号企业摩拳擦掌，期待借助世博的营销平台，重新回到消费者的视野。
    恒源祥品牌中心新闻联络部经理郭建晨告诉记者：“对于老字号企业来说，上海世博会的确是个不错的机会。作为上海的本土老字号，恒源祥一定不会错过这一营销良机。”
    而作为上海餐饮行业内的一家知名老字号，上海杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理沈一峰在接受《华夏时报》记者采访时也明确表示：“上海世博会是一次难得的机遇，尤其是对餐饮企业来说，世博园区7000万人次的流量将是一个极大的商机。”

世博会是锦上添花
    沈一峰向记者说道：“在世博园区餐饮招商的过程中，我们积极参与了招投标工作。我们参与世博，主要是在打品牌，展示杏花楼特有的餐饮文化。”据记者了解，目前，杏花楼已经和世博园区美食广场正式签约，以租赁经营的形式，展示上海本土餐饮特色；此外，杏花楼还会入驻世博园的一些特色餐厅，目前正在洽谈中。
    至于进入世博园区的经济效益问题，在沈一峰看来，上海世博会只有半年的时间，餐饮不像百货，短期内的经济效益比较难以把握。“但是，据我们了解，本届世博会有将近7000万的人流，由于园区特有的‘围栏效应’，需求十分旺盛。更为关键的是，参与世博是一次企业形象的投资，我们的期望是实现企业品牌和经济效益的双丰收。”
    对于很多老字号餐饮企业经营不善的问题，上海中华老字号企业协会的一位专家表示，老字号不景气的原因包括体制问题、运营机制问题、历史问题等，但最主要的原因是这些企业不能与时俱进，满足新的市场需求，“因此，世博会这样的营销平台只被那些准备好了的企业利用才有意义”。
    沈一峰也将加入世博营销阵营看成是锦上添花。相关资料显示，杏花楼下属的餐饮品牌大多数都有100年以上的历史，目前这些品牌加起来在上海本土特色餐饮市场能占到50%以上的份额。为什么能有这样的成绩？沈一峰表示，一方面是因为杏花楼的餐饮文化积淀百年以上，对于这一宝贵的财富进行了很好的传承；更为重要的是，企业要寻求内部的创新，把传统的积淀和现代的经营理念、机制、创新结合起来。

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