王老吉：特劳特的成功还能延续多久？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 邢云飞 北京报道

　　 “怕上火，喝王老吉。”用了不到10年的时间，王老吉打造出了一个140亿销售额的饮料品牌，这甚至可以与可口可乐的销量相媲美，而成就王老吉神话的却只有两个字——“定位”。这位著名营销战略家、“定位之父”杰克·特劳特的虔诚信徒用实际行动证明了这两个字的价值。
把“怕上火”进行到底
  　　凉茶本是在岭南地区广为流行的一种饮料，岭南人用中草药煮制凉茶饮料来预防湿热瘴气的侵害，而广东等地也因此出现了众多的凉茶档，王老吉本是其中之一。但从2002年开始，凭借一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，王老吉便不再是原来的凉茶铺子，摇身一变成为了享誉全国的凉茶品牌。
  　　王老吉之所以能够走向全国，其中的关键就是其精准的定位。事实上，在2002年之前，王老吉已经不温不火地经营了7年，但始终没有走出岭南地区。而“凉茶”这个词也只有广东人才知道是什么。
  　　“王老吉原来的广告语是‘健康永恒，永远相伴’，这其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。”营销专家王建新认为，直到“预防上火”这一功能性定位的确定，王老吉才打开了全国市场的大门。
  　　随后，王老吉用“预防上火”这一功能性的诉求进行了全方位的重新包装和广告设计，时至今日，“怕上火，喝王老吉”这一广告语依然出现在大街小巷。
　　  凉茶专家杨兴国认为，“预防上火”的定位让王老吉找到了可以让全国消费者都接受的理由。作为一种地域性的产品，“凉茶”这两个字不适合全国的消费者，而作为传统中医概念的“上火”却是家喻户晓的，这就打开了全国消费者的认知之门。与此同时，配合大力度的广告宣传和餐饮渠道的开发，王老吉顺利地走出了第一步。
“红罐”的竞争壁垒
  　　更有趣的是，王老吉甚至将这种坚持延续到了营销的各个层面上。除了广东王老吉医药有限公司在2005年推出了绿色利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的王老吉产品，这似乎也为红罐王老吉的成功增加了一些神秘色彩。
  　　杨兴国认为，王老吉在营销上的精准定位已经延伸成为了一种王老吉特色，单一的广告语、单一的包装使得王老吉在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。
  　　事实上，随着王老吉的成功，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这也引来了众多的跟进者，如达利园集团的和其正凉茶品牌。这些品牌在模仿王老吉和跟进宣传“预防上火”的同时，也推出了各种不同的包装，然而这却并没有对王老吉产生威胁。
  　　“大家对于红罐王老吉的认识基本已经固定下来了，该喝王老吉的还喝王老吉。”营销专家王宁宁告诉记者，和其正推出的PET瓶包装和大瓶包装不但没对王老吉销售造成影响，反而更多的是对冲了自己的罐装产品销售。与此同时，经过几年的经营，王老吉对于凉茶消费量的餐饮渠道的把控能力已经非常牢固，竞争品牌已经很难插足。
　　  王宁宁表示，和其正等其它凉茶品牌要想在凉茶市场上占领一席之地，必须要在王老吉的成功之路上另辟蹊径。
成功能否延续
  　　尽管王老吉在凉茶市场上的霸主地位短期内难以撼动，但在整个饮料市场上，王老吉却面临着来自世界巨头的挑战。
  　　一方面由于绿色利乐包装和红色易拉罐包装的王老吉分别属于不同的公司，王老吉这个品牌内部面临着市场的争夺；另一方面，可口可乐也拟将草本饮料“健康工坊”引入全国市场来争夺草本饮料市场份额，这无疑对凉茶市场形成了冲击。
  　　通过对王老吉和健康工坊在4P[即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）]方面的比较，可口可乐“健康工坊”略显优势。业内人士分析认为，“健康工坊”定位于时尚性健康饮料，比王老吉更加倾向于情感诉求，目标群体也更加宽泛。同时作为老牌饮料的可口可乐在品牌、渠道以及广告资源整合方面也比王老吉更加有经验。
    诚然，“怕上火，喝王老吉”这个特劳特式定位在王老吉品牌重塑之初，为王老吉立下了汗马功劳，但随着市场的发展，王老吉品牌定位和塑造可能也要“与时俱进”。

查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）